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广告产业竞争力的内涵及研究范畴 　　摘要：广告产业竞争力，即一?的广告产业比他?的广告产业更有效的向市场提供产业和服务的综合能力。其内涵是包括整合营销传播代理业务在内的大广告产业形态。其研究范畴包括宏观的?家经济发展和?家产业结构，中观的产业关联，微观的产业主体本身。 　　关键词：广告产业 竞争力 内涵 研究范畴 　　在中?加快实现经济增长方式和发展方式的转变的特定背景下，作为文化创意产业重要构成的广告产业是否能在?际竞争中打造自身的竞争力，实现自主发展和可持续发展，不仅对广告产业裨益良多，更具有重大的?家战略意义。在产业竞争力的研究视角下，分析中?广告产业与发达?家广告产业竞争力的差距，探究中?广告产业的竞争力提升的可行路径，可谓正当其时。而研究广告产业竞争力首先要明确广告产业竞争力的内涵及研究范畴。 　　一、产业竞争力的界定 　　（一）产业的概念 　　在?民经济中，“产业”是介于宏观的?民经济运行和微观的企业经济活动之间的中观部分。西方经济学对产业的定义是“产业是指?民经济的各行各业。”我?经济学者在此基础上进行了补充和修正，提出“产业是由?民经济中具有同一性质的经济社会活动单元构成的组织结构体系。”或“产业是指?民经济中的各行各业，包括农业、工业、服务业等一切领域，而每一个具体产业又是由同类型企业集合而成”。也有学者认为以?民经济部门来定义产业会造成“产业”概念内涵和外延的矛盾，提出将产业定义为“以满足人类合理需求、促进人的全面发展为目的，以自然物质产品、社会关系产品和人文精神产品的生产为内涵的社会组织的集合。”这个概念从产业的内在本质出发，较为科学地界定了产业范畴和产业归类。 　　（二）产业竞争力的界定 　　关于产业?际竞争力的概念至今仍处于不断争论中，较有代表性的有以下几种说法。 　　1、?际比较生产力说 　　在?际上影响最大的波特教授和?内认同度较高的金碚研究员对产业竞争力的定义都属于此类。 　　波特指出，产业竞争力是在?际间自由贸易条件下（在排除了贸易壁垒因素的假设条件下），一?特定产业以其相对于其他?更高的生产力向?际市场提供符合消费者（包括生产性消费）或购买者需要的更多的产品，并持续获得盈利的能力。 　　中?社科院金碚研究员把产业竞争力归结为?际间自由贸易条件下，一?特定产业以其相对于他?的更高生产力，向?际市场提供符合消费者或购买者需求的更多产品，并持续获得盈利的能力。 　　2、区域竞争力说 　　浙江产业竞争力比较研究课题组提出，产业竞争力是指某一产业在区域之间的竞争中，在合理、公正的市场条件提供有效产品和服务的能力。 　　浙江师范大学商学院陈红儿、陈刚也认为产业竞争力是指在一?内部各区域之间的竞争中，特定区域的特定产业在?内市场上的表现和地位。这种表现和地位，通常是由该区域产业所具有的提供有效产品或服务的能力具体显示出来。 　　3、比较优势和竞争优势说 　　中?社科院裴长洪博士从产业竞争力的理论来源出发，提出产业竞争力是区域产业的比较优势和它在一般市场绝对竞争优势的总和。 　　4、比较能力和综合能力说 　　张超认为，产业竞争力是指属于?家的同类产业之间效率、生产能力和创新能力的比较以及在?际间自由贸易条件下各?同类产业最终在产品市场上的竞争能力。 　　盛世豪指出，产业竞争力是指某一产业在区域之间的竞争中，在合理、公正的市场条件下，能够提供有效产品和服务的能力，是产业的供给能力、价格能力、投资盈利能力的综合。 　　5、要素资源配置说 　　郭京福教授认为，产业竞争力是指某一产业或整体产业通过对生产要素和资源的高效配置及转换，稳定持续的生产出比竞争对手更多财富的能力，体现的是在市场竞争中的比较关系，表现在市场上如产品价格、成本、质量、服务、品牌和差异化等方面比竞争对手所具有的差异化能力。 　　由于基本假设和分析角度不同，上述概念并没有对“产业竞争力”达成统一的界定，但形成了如下共识： 　　其一，产业竞争力是一个多层次、综合性的概念； 　　其二，产业竞争力是以企业竞争力为微观基础，?家竞争力为宏观目标的，同时受到宏观、中观、微观三个不同层面的影响； 　　其三，产业竞争力具有比较优势和竞争优势的双重含义，是产业综合能力的体现。 　　基于前文对“产业”概念的界定和“产业竞争力”的中观取向，可将“产业竞争力”概括为：一?的某一产业比他?的同一产业更有效的向市场提供产业和服务的综合能力。这个概念将产业竞争力的“属”归纳为“更有效的提供产品和服务的综合能力”，说明了产业竞争力的本质是产业的综合能力。将产业竞争力的“种差”表示为“一?的某一产业比他?的同一产业”，也显示了产业竞争力中观层面的内涵，明确了其与“?家竞争力”、“企业竞争力”的区隔。 　　二、广告产业