想过好日子，就得考好试.docVIP

想过好日子，就得考好试 　　对于白酒行业过去一年和正在经历的市场环境，大家普遍称之为寒潮，而我更愿意把它称之为一场高考。每一届高考，出题再难也有人考上清华北大，再简单也有人上不了专科线。关于高考，纵有千般微词和批判，但有一点大家都会承认，它是打破阶层固化最有效的办法。没有高考，穷小子可能永远打败不了富二代，寒门学子也很难出头。可以讲，高考是最接近于公平竞争的一种方式。同样，在市场这场高考面前，每个企业的机会都是均等的。每一次的变革，都会催生新的格局，历次大考，成就了五粮液、茅台、洋河、国窖等单科或文化双料状元。多少二线品牌，一边感叹着市场艰难，一边幻想着一夜上位，成为考试的受益者。当然，随着时代发展，竞争加剧，以前一场游击战就可以奠定胜局，现在需要多方位立体战役才能攻城略地。所谓立体化战役，至少包括以下五个层面： 　　首先，备考要充分。也就是品牌的核心价值要系统化。 　　市场份额是试卷，试卷都一样，可每个白酒品牌的知识储备不一样。 　　中国的白酒企业一般都具备相当长的历史，每个企业的历史、产地资源、企业文化、质量保障、品牌联想、公益形象的总和就是各自的知识储备。以前，可能光讲某一方面就能吃遍天下，甚至敢烧钱就有好日子过，可现在不行了，消费者需要多元化的体验。中国的白酒品牌一般都不缺知识储备，只是缺乏挖掘能力和综合调动的能力。要么就是“马尾巴提豆腐――串不起来”，要么就是“茶壶里煮饺子，肚里有货倒不出。”2014年，可以从以下两个角度完善知识储备的调动能力： 　　a. 内圣外王――全面挖掘企业综合软实力，使之成为企业核心基因。聚焦传播，在消费者心中形成品牌文化印象，进而为顾客的购买行为提供一种经验解释，让其买得心安理得，产生精神依赖，形成习惯性购买。企业就不会轻易被竞争撼动； 　　b. 三位一体――品牌精神、产品气质、传播诉求，这三者务必要达成一致。依托企业核心基因，调整产品结构，聚焦传播资源，以产品为载体，消费者通过传播了解品牌精神和产品，通过购买产品后使用体验来加深对于品牌精神的印象，这三者之间如果达成一致，会给予受众强烈的刺激，最终左右其发出购买指令。反之，品牌说东，产品表现是西，传播又是在南北极，效果可想而知。 　　例：习酒公司自2011年起重塑品牌价值，确立了“崇道、务本、敬商、爱人”的企业核心价值观，以此提炼出了“君子”的品牌核心定位。在产品层面，将旗舰产品“窖藏1988”定位为具有家国情怀、厚德载物的君子，腰部产品“金质习酒”为讲求生活品质的君子，并在2013年，以“君子之喜”和“君子之志”为诉求，以象征君子符号中的“并蒂莲”和“金竹”为载体，开发了“习酒双?”和“习酒福禧”两款新产品。以“少年君子”为原型，开发了小习酱系列小酒，产品年轻时尚，具有很强的视觉冲击力，极富力量感和辨识度。在传播中，在电视、平面、户外、网络各种媒体上，统一传播“君子之品，东方习酒”的概念。正是因为习酒在内部文化、外部表现的综合打造，以及在品牌、产品、传播三方面的高度统一，才使得短短时间内，在广域市场内，无论品牌知名度还是美誉度，均得到了极大的提升。 　　其次，答题有技巧。也就是在传播层面要精准化。 　　拿到试卷后，要知道先做容易的题，再做难做的题，要有敏锐的审题技巧，和在判卷老师面前表现自己知识点的能力。 　　a.在传播层面要有年度主题，每次活动都要有延续性，而且一定要遵循品牌基因，这样才能对消费者形成记忆和触动。切忌别人做两会你也跟着做两会，别人国庆买赠你也买赠，疲于奔命，收效甚微； 　　b.每次主题活动，都要配合公关传播，切忌过于生硬，要有趣，有再传播价值，让受众乐于主动传播，这方面大家可以参照一下“史玉柱是如何做脑白金的软文”案例； 　　c.新媒体传播（微信微博电商App）要重视再重视，有种说法――未来的产品不用做其他广告，只需能进入消费者的手机就够了。虽然有些极端，但不无道理。当然新媒体只是载体，受众接受的还是内容，所以其中的内容要充实，与其他媒体传播同步，保证系统性、连续性。 　　第三，小题（判断题）要做仔细。也就是中低端产品要精细化营销。 　　曾经有考生一天英语课都没上，在高考上靠选择题就蒙对了40多分。对于市场而言，只有小市场，没有小产品。 　　光瓶酒、小酒的单品利润贡献率肯定没有高端产品高，但今时不同往日，消费的理性化、低门槛尝试化已成必然趋势，一口吃不了一个胖子，多吃几口也是好的。何况中低端产品毕竟承担着消化产能，短兵相接地占领市场的使命。要知道，市场就那么大，你进去了，别人就少一块地盘。而且作为厂家来说，前方市场固然重要，后面的车间生产更是关键，生产车间烟囱不冒烟，包装车间停几天，立刻人心惶惶。 　　a.升级产品包装，在不影响既有消费者认知的基础上提升产品价值。让受众获取更多的