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浅析全媒体传播环境下电影广告创意策略 　　摘要：“全媒体”是一种多元的介质，提供了感官的狂欢，但却对广告创意提出了更高的要求。多样的媒介选择带来了受众的进一步分众化与碎片化，并进而稀释了单个媒介的投播效果。本文通过对全媒体时代广告创意传播的探讨，提出“全媒体时代”应建立起“广告创意”的新策略一电影广告。 　　关键词：全媒体时代　电影广告　广告创意 　　随着全媒体时代的到来，传统媒体受到了新兴媒介的推动和挑战。以前，都是媒体在营销，广告主在购买，这是一个卖方拉动买方的过程。而现在的广告主变得越来越精细，不再被动地听从媒体的营销和推广，也不再仅仅服从于广告公司的安排。那么，我们应如何面对这样的情况，如何提升媒体的影响力? 　　“全媒体”时代带来了前所未有的信息一体化、便利化、多介质化。多元的介质提供了多维度感官的刺激，多样的媒体给受众带来更多选择。但是，在人们欢呼，在受众尽情地享用“全媒体”时，广告发布者很快发现这是一柄双刃剑。多元的介质虽然提供了多维度感官的刺激，但却导致了广告创意更难以“突出”的局面；多样的媒体虽然给受众带来更多选择，但却进而推动受众的进一步分众化与碎片化，并无可避免地稀释了单个媒介的投播效果。创意的同质化变得更加难以逾越，眼球更加难以吸引，“惊奇”更加难以唤起。在这样一种媒介生态环境下，广告更要走出一条新的创意策略之路，开创新的创意传播模式。电影广告就是在这种情况下诞生的。 　　电影广告作为影视广告的一种新形式，以其独特的创意构思、区别于传统影视广告的拍摄理念与手法，与新兴网络媒体结合传播的新颖模式，迅速在影视广告界异军突起，受到越来越多受众的关注以及喜爱，尤其在习惯以网络媒体为主的年轻受众中受到追捧。 　　一、电影广告的创意特征 　　在互联网技术日新月异的今天，广告与电影艺术水乳交融，在新技术平台上创造出了电影广告这种新形式。梳理广告与电影联袂合作的历史，不难发现，电影广告的发展可以划分为依次衔接的三个阶段，分别表现为三种主要形式：电影贴片广告、植入式广告、网络小电影广告。本文主要讨论电影广告的范畴就是以上三种形式当中的网络小电影广告。 　　2011年8月，由优酷联手东乐影音和飞利浦，邀请了张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲等6位精英导演，共同打造国内首部以“跨界导演”为主打概念的电影短片集《幸福59厘米》，在中国第一视频网站――优酷正式播出。这部电影短片是作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，在国内社会对“幸福感”观念普遍认同的洞察基础上，基于对目前国内联网环境和发展趋势的理解，尤其是网民在行为上对视频应用的日趋喜爱，将该策略与互联网产生巧妙融合，联合优酷网和东乐影音为飞利浦度身定制了《幸福59厘米》，传递“幸福离你只有一步之遥”。此次《幸福59厘米》将是飞利浦施行“幸福一小步计划”网络传播策略中的一个重要项目。而作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，未来还将围绕飞利浦的一贯品牌理念，在互联网上为飞利浦陆续展开更多的传播和互动，进一步传播飞利浦的品牌形象。 　　从某种意义上说，《幸福59厘米》就是腾信创新公司为飞利浦量身打造的电影广告，这些短片电影在优酷网上的播出，引起了受众的好评。其中，《幸福59厘米》网络电影项目收官之作《小马》再创收视热潮，开播当天人气过百万，用户好评率超过90％。评论超过3000条。短短1天，该视频在新浪微博上就被转发了15000多次。追捧创意往往决定广告的命运。传统的电视广告创意往往就事论事，诉求意图非常明显，而《幸福59厘米》的电影广告创意则并不直接强调商品的诉求，而是传播飞利浦的品牌形象。腾信创新公司为飞利浦充分考虑到了受众对于该系列电影广告的第一印象――电影，正是基于对于电影的喜爱，受众才主动在其官方网站搜索观看。所以，在制作系列电影广告上，将广告所要表达的内容隐藏在了电影故事的背后，让受众在主动自觉观看影片的同时接受了广告所宣传的企业产品和品牌的价值。因此，在电影广告的制作上并不是把它当作一则广告来拍摄，更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果。在电影广告中，电影实质上起着一个感情基调的作用，通过电影的渲染，将受众带人一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的受众便更容易被这种广告表现形式所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入受众的头脑中。电影广告这种“大制作+大导演”的广告制作模式，可以很好地实现品牌信息的植入和产品特性的完美演绎。相对于电视广告来说，电影广告的制作成本必然也是惊人的，所以，电影广告仍旧是全世界各大知名品牌企业与奢侈品品牌所情有独钟的广告形式，诸如LV、迪奥、香奈儿等知名品牌，均在电影广告上有所涉及。 　　从飞利浦的《幸福59厘米》的电影广告可以看出一些电影广告的创意特征： 　　1、以电影的形式赋予广告新的创意