第五讲 产品品牌策略、包装策略.ppt

授课人—于雅婷 本节课主要内容 作业点评 学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用 一、 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 三、品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 2.商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准