第三章 规划企业略 与市场营销管理.pptVIP

* 第三章　规划企业战略 与市场营销管理 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 要点： ●企业战略 ●战略规划 ●市场营销战略思想 ●战略分析方法 ●市场营销管理过程 学习目标 ●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 ●明确企业总体战略规划的过程与内容。 ●了解经营单位的战略规划。 ●认识市场营销的管理过程。 ●掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 二、企业战略的层次 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 企业战略层次划分 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 第二节　规划总体战略 ●一、界定企业使命 ●二、区分战略经营单位 ●三、规划投资组合 ●四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ ●企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ●界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： ●产业范围 ●市场范围 ●纵向范围 ●地理范围 2．主要政策： ●对顾客的政策 ●对供应商的政策 ●对经销商的政策 ●对竞争者的政策 ●对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 二、区分战略经营单位 ●战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 ●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 ●有自己的业务。 ●有共同的性质和要求。 ●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 ●有竞争对手。 ●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 ●“市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 ●市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 ●市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi Qi /∑Qi RMSi MSi / MS m BCG分析模型 Stars ★ Question marks Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest * Divest/ Harvest “多因素投资组合”矩阵 ●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 ●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 ●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 四、设计成长战略 ●（一）设计成长战略的思路 ●（二）密集式成长 ●（三）一体化成长 ●（四）多角化成长 设计成长战略的思路 ●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； ●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； ●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（Intensive Growth） 市　　　　场 原有　　　新 原有 新 产 品 多角化 Diversification 市场开发 Market-development 产品开发 Product-