药品营销第3周幻灯片.pptVIP

第二章 药品营销市场 药品市场营销学的含义 指与药品生产经营市场营销活动有关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素的综合。 药品市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、关联性 4、多变性 5、复杂性 6、不可控制性 影响药品营销环境因素 随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素： 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治和法律环境 社会文化环境 1、人口环境 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是： 人口数量； 人口的自然增长率 年龄结构 婚姻与家庭结构状况 人口的文化结构 人口的变化趋势 密切关注：1、人口增长与结构变化——人口老龄化 2、家庭结构的变化——趋于小型化，非原子家庭 3、人口流动：农村-城市；城市郊区 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 （一）经济发展与消费特征 1、经济发展的阶段性 （1）传统社会阶段 （2）起飞创造前提条件的阶段 （3）起飞阶段 （4）走向成熟阶段 （5）大量消费阶段 3、自然环境 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府政策的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的 油价在1970年时每桶2.23美元 1982年高达每桶34美元 2005年高达每桶65美元 2006年突破每桶70美元大关 2、环境恶化 草原过度放牧 森林过度砍伐 城市扩建破坏 大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏 3）污染的增加 4）环境保护中政府政策的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺少政治干预力。 4、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 科学环境对企业市场营销活动的影响主要有以下几个方面： （一）新技术革命对药品企业经营管理的影响 （二）新技术对药品消费习惯的影响 （三）新技术引起药品企业营销策略的变化 5、政治/法律环境（反不正当竞争，造就公平竞争，保护社会利益） —国家的有关的方针、政策 —有关的法律法规 维护企业之间的正常利益 保护消费者的利益 维护社会长远总体利益 —公众利益组织 6、社会/文化环境 药品市场微观营销环境 药品供应商 药品企业本身 药品营销中介 竞争者 公众 1、药品供应商 2、药品企业本身 3、药品营销中介 4、竞争者—从需求的角度分 5、公众 （1）政府公众 （2）媒体公众 （3）地方利益公众 （4）群众组织公众 （5）内部公众 * * 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。 有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。 社会 价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰 微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。 成本\质量\时间控制 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 1、中间商—商人中间商、代理中间商 2、营销中介机构—营销服务机构、物流公司 3、财务中间机构:银行、保险公司等 1、欲望竞争者——满足当前所要满足的各种欲望的竞争者 2、种类竞争者——满足一种欲望的不同类物品的竞争者 3、形式竞争者——生产或销售满足同类欲望的同类产品，但产品形式不同的竞争者 4、品牌竞争者——生产或销售的产品满足同一种需求的相同种类、相同形式，但不同品牌的竞争者。