策划培训-定位策划-2012年11月策划基础工作内容与思路（讲义）.pptVIP

第*页 主讲人：刘和川 2012年11月 策划基础工作内容与思路 PART-1 策划基础工作内容 1、什么是“策划”？ 2、什么是“房地产策划”？ 3、房地产策划的主要工作内容是什么? PART-1 三个问题 三个问题 什么是策划？ “策划” 就是通过专业的市场研究和筹划活动，以指向问题为原则，以项目能最终在市场上取得良好的业绩为目标，对项目的产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案。 PART-1 三个问题 什么是房地产策划？ “房地产策划” 是贯穿房地产项目开发整个过程的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请专业的房地产策划公司来执行。 从广义来说，房地产策划主要包括：项目的前期定位策划（即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、项目的推广整合策划（包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等）、项目的销售、招商策划（包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。 PART-1 代理公司 策划团队 销售团队 广告公司 开发商 平面表现 业绩目标 代理行业的岗位分工 嘉德融知识平台 嘉德融业务管理系统 PART-1 推广策略 销售策略 房地产策划的主要工作内容是什么? 12沉淀总结 1盘源信息 2竞标过程 3合同签订 4物业定位 5规划调整 6产品调整 7形象定位 8蓄客盘客 9选房开盘 10销售执行 11策略调整 竞标阶段 前期策划阶段 执行策划阶段 策划工作流程及工作内容 PART-1 前期沟通 争取项目 沟通答疑会 工作说明 投标文件 会议通知、纪要 签定合同 设计方案确定 开盘 开盘后 项目跟进 推动、调整 广告及促销安排 客户调查 销售总结 策略方案调整 合同结束 推动、调整 结案总结 前期策划 项目定位 产品调整 市场调查 《物业定位报告》 《物业发展建议》 合作公司推荐确定 设计方案调整 方案评审、汇报 方案评审、汇报 策略执行 销售筹备 营销策略 执行方案 《营销策略总纲》 《销售执行报告》 合作公司推荐确定 专业沟通 《价格策略、认筹开盘方案》 实地筹备 销售准备 方案评审、汇报 方案评审、汇报 方案评审、汇报 策划工作流程及工作内容 PART-1 1.明确组织分工 2.项目交底 3.工作计划 4.前期策划报告 5．规划设计跟进 6.专业公司跟进 规划方案 单体布局 户型配比 外立面 户型调整 新技术 精装修 园林景观… 策划工作流程分解——前期策划 PART-1 策划筹备 销售筹备 （开盘前6个月） 销售执行报告 人员组织、培训、 200问、开盘流程 开盘前公司准备 财务、进场准备 推广计划跟进 装跟进现场展示、包装跟进 宣传资料设计跟进 价格报告评审(选房前1个月) 项目认筹、选房及开盘方案 考核上岗 项目整体营销策略制定 进场 策划工作流程分解——营销筹备 PART-1 策划工作流程分解——后期执行 销售执行（持续销售） 项目销售经理 项目策划经理（高策） 协助签约收款 销售组织 销售控制与促进 明源软件维护（销售助理） 策略执行 策略调整 阶段推广计划 营销活动组织 策划平台沉淀 PART-1 策划工作的基础思路 PART-2 策划人员的基础思路 PART-2 1、一种思维——结构化思维 2、三个结构化思维的工具： （1） SWOT分析模型 （2）总攻略图 （3）营销执行计划表 Mckinsey方法 MECE（mutually exclusive,collectively exhaustive） 彼此独立，互无遗漏 结构化的思考方式 阐明理念 摘自《麦肯锡意识》 PART-2 构建问题 设计分析方法 数据收集 解释结果 Mckinsey方法的引用 客户需求分析 构建问题 分解问题 分项解决方案 彼此是独立的 联合起来却是摧毁性的！ PART-2 结构化、逻辑化的思考方式 在解决任何问题的时候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思考还必须是完整的、系统的。 重在养成习惯： 宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程。 PART-2 策划报告的模式 营销建议 PART-2 前期策划 市场分析 项目分析 物业定位 物业发展建议 销售执行 市场分析 项目分析 形象定位 包装方案 推广策略 价格策略 销售实施 在严谨逻辑下的问题分解之后， 如何统筹分解的问题形成统一的步调？ 提炼“战略”/“策略” PART-2 结构化工具1：SWOT分析（形成战略） SWOT分析 发展总战略 分战略 问题一：如何运用MECE思路来进行SWOT分析？ 问题二：SWOT分析如何形成项目的发展战略？