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打造自我品牌/创造市场差益化之营销策略 旅馆营销计划拟定与运用 旅馆营销计划拟定与运用 旅馆的经营与营销，受到旅馆的商品先 天上诸多限制，在面临不确定性环境变量增 加的情况下，如何确保营销计划之有效性， 研拟适当之营销策略，提供一定满意程度的 服务保证，以提升整体竞争力，使旅馆所提 供的一切服务，得到顾客的认同。 旅馆营销组合的应用 旅馆业之营销组合系指旅馆业者为达成其 营销目的，而制定一系列有关的决策，其 中包括:产品(product)、价格(price)、 通路(place)与促销(pro-motion)、人力(personnel)、过程(process)、实体(physical evidence)、以及公关(publication)，此八项重要的决策，也是旅馆发挥其营销功能时的工具。 产品-旅馆建筑、各项设施，客房的大小、装 潢、家具、客房内部之相关设备、餐饮 会议设施等硬设备、户外景观规划、 馆内气氛营造以及人员服务与训练。 价格-旅馆的利润取决于市场供需之变化，旅 馆业亦属于竞争者容易进出的产业，旅 馆的经营成本及损益平衡，亦是价格须 考虑的重点。 通路-旅馆兴建之初即应对应立地条件详细评 估调查 促销-平面广告、广电媒体、DM、纪念品赠送 、公关(PR)活动之宣传与推广… 等。 旅馆业务营销计划 (一)现况分析 1.产品与服务组合分析 2.市场分析 3.同业竞争分析 (二)目标、策略与定位 (1)营销目标与策略。 (2)定位策略与定位理念、牵涉到经营艺 术和经营创意。 旅馆业务营销计划 (三)年度与月份的目标及预测 (1)住房率(occupancy)。 (2)平均房价(average room rate)。 (3)房间总收入。 (4)餐饮总收入，包括各个餐厅及酒吧收 入、团体食物及团体饮料等收入。 (5)其它收入来源，包括会议室出租、休闲 运动设施出租、零售收入及商店出租、 电话收入及及其它收入。 旅馆业务营销计划 (四)市场区隔 1.住宿 2.餐食 3.饮料 4.其它收入来源 (五)计划实施 -对每一个目标市场建立每月的业务行动计划 -运用「80/20黄金率」80%的营业额，由20% 的顾客所创造 -建立旅馆年度及人员配置基准计划表、业务推 广预算明细表、业务推广工作计划及经费预算 表，及财务收支预测表。 -建立客房收入及市场组合报表、餐饮月收入报 表。 -建立每月的广告计划 -建立每月的内部及外部促销计划 -建立每月的公关计划 (六)预算 (七)评估 案例分享 花莲远雄悦来-会议旅游提高淡季住房率 「公司行号与企业团体的会议旅游，是休闲度假旅馆提升淡季住房率 的活水」，对企业而言，移地训练或异地开会较在公司内部场地举办 更易达到预期效果，推出会议假期的套装行程，并且透过「口碑营销」 将市占扩大。饭店总经理强调：传递服务者若能创造优质体验，不仅 已在布局下一次生意，更能藉口碑传播创造新的市场。 花莲远雄悦来-偶像剧营销 开创乐园新商机 花莲海洋公园内有一项「与海豚同游共泳」的节目，游客每人花2000 元，即可和海豚一起游泳30分钟。拜偶像剧〈海豚爱上猫〉之赐，该 活动项目的营收较去年暑假成长了一倍有余。除此，远来饭店的住房 率与平均房价也都较去年同期成长了30％，9、10月周末的订房接单 也接接近客满。 旅馆市场营销计划的运用 由于旅馆市场非常竞争，所以不论中小型饭店 之业务部门，对于营销策略之拟订，以及如将 营销计划推展出来，视为最重要的课题。 晶华酒店利用网络营销创造商机 相中网络上的潜在客户，台北晶华酒店除了 邀请网友将晶华加入MSN好友，还设立Skyp 客服专线、到YouTube上传晶华酒店影片。 三种不同网络营销，针对三种客户，不花一 毛钱，制造口碑效应。 零弹性下的市场供需 依据经济法则，在一定时期内，旅馆市场供 给与需求可维持到均衡点。但若旅馆市场需 求增加，则其市场价格上升，反之则下降； 若旅馆市场供给增加，则市场价格下降，反 之则上升。其基本市场的供需与价格关系， 如图10-1、图10-2。 商务旅馆市场需求特性 1.受台湾经济发展与贸易景气等外在因素 影响甚大 2.商务人士对旅馆价格之考虑，比较不敏 感，亦即市场需求弹性低。 3.对服务水平与商业用途之设备要求的层 次较高。 观光旅游市场需求特性 1.受台湾观光资源开发与国际形象宣传 因素影响。 国际形象? 2.对房价之变动较为敏感,即需求弹性 较高。 3.一般团体旅客以接受中价位房间为主 如何提升旅馆业绩 制度的订定(制度面) (1)员工手册 (2)人事组织及权责范围的订定 (3)各个单位预算/营运目标的订定