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宝洁 市场营销案例分析 二、旗下知名品牌 美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎 香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达 Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯 Dunhill登喜路、GUCCI、DolceGabbana杜嘉班纳 　　 通过援建宝洁希望小学，帮助0-13岁孩子生活、学习和成长，是宝洁公司践行企业社会责任的重要表现。 洗衣粉 （一）、市场宏观环境分析 1.人口因素 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。 2.经济因素 中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。 3.政治与法律因素 自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。 4.社会文化因素 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，为宝洁扩张市场提供了有利条件。 5.科学技术因素 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 6.自然环境因素 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。 2.公司： 宝洁是拥有较强的品牌运作能力，在全球拥有多个研发中心这使宝洁能开发多种产品成为可能，同时宝洁拥有宽阔的渠道能够保证新产品能快速到达零售商那里 目 标 市 场 的 实 施(差异化营销) 差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达到的。 三、市场定位 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。 与竞争对手的较量与胜出 通过市场分析宝洁吸引了几乎所有重要偏好群体中的消费者，结果自然是宝洁公司大赚了一笔，汰渍自身就占据了百分之38的市场。所有宝洁品牌加起来占了百分之57的份额，是其最大竞争者联合利华的2倍。 宝洁VS联合利华 （1）概述 有著作写道： “联合利华与宝洁有着非常相似的过去：臃肿、庞杂、保守、行动缓慢、增长乏力。更为巧合的是，1999年这两家公司不约而同地进行了重大重组。10年之后，二者的命运已然分化。宝洁步入了良性发展的快车道，联合利华却依然为增长问题而烦恼。” 宝洁VS联合利华 （2）进入中国市场的历史进程 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司。 早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售近20个品牌。2004年，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。 宝洁VS联合利华 宝洁的优势 A.产品策略 事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。 宝洁VS联合利华