第2章文案调查解析.ppt

市场调查与预测 主讲：李文陆 博士 副教授 硕导 学习目标 学习目标 引例：铁人报道追踪出的商机  中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治需要，中国各种报刊常常有宣传“大庆精神”的报道，其中有“石油工人一声吼，地球也要抖三抖”的口号，以及以肉身搅拌混凝土的“铁人”王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了大庆油田的位置、规模和加工能力。 日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为《大庆精神大庆人》的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。 在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。  2.1文案调查法概述 2.1.1文案调查法的含义 文案调查法的含义 文案调查法也称案头调查，是一种间接调查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。 2.1.2 文案调查法的主要作用 1）文案调查是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基础。 2）文案调查可为实地调查创造条件。 3）文案调查可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。 4）文案调查某些时候可以代替实地调查。 同步案例2-1 大卫与杰克的市场调查 背景与情境：五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。 革命前，大卫和杰克在一家运输公司工作，大卫是位电脑技术员，杰克是计算机部的主管。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息有很强的需求。与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办类似的公司的愿望，还了解到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特许经营。 调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商。 问题：从本案例中可看出文案调查有何作用？ 分析提示：文案调查利用二手资料就可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。 同时从本案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实情况，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。 再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案调查对实地调查的基础作用。 同步思考2-1 背景与情境：国外某制药厂一位调查者计划进行一项衡量治疗某种疾病的药物的满意程度的研究，准备使用电话调查。当他在设计调查问卷时，查阅了一项以往对该种疾病治疗药物的市场调查资料后，发现电话调查的拒访率是最高的。于是这位调查者将调查方法改为邮寄问卷调查，并承诺给应答者以物质奖励。 问题：该调查者的做法是否正确？ 分析说明：该调查者在开展实地调查之前首先通过文案调查了解相关信息，进而改变了市场调查方法，降低了拒访率。所以他的做法是正确的。 解题要点：文案调查为实地调查提供了经验和大量的背景资料。为实地调查打下基础，节省大量实地调查费用，节约调查时间，提高了实地调查效率。 职业道德与营销伦理2-1 背景与情境：几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据，但不是买的，情况就大不一样了，新数据非常有利于其竞争对手。 问题：你对此行为有何感想？ 分析提示：该情