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北京广告文案写作考试大纲 (800字) ok3w_ads(“s004”); ok3w_ads(“s005”); 北京市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：广告文案写作 课程代码：00851 2009年6月版 第一部分 课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 《广告文案写作》是北京市高等教育自学考试广告专业（专科）的必修课程，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。设置本课程的目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、建立广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和对广告作品基本的分析、判断能力。文案写作是广告表现环节的重要组成部分，而广告表现是现代广告运作的核心环节之一，因此本课程是广告专业学生的专业和必修课程，也是提高学生广告专业素养的一个重要途径。 二、本课程的基本要求 本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案人员的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。 其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入理解。 学习本课程时，学生需要：（1）识记本课程中的基本概念；（2）理解了解广告文案发展脉络、文案人员的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。 （3）在识记和理解的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。 三、本课程与相关课程的联系与分工 本课程与《广告策划》课程有紧密联系。因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节。本课程也与《广告策划》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，本课程的核心内容则是如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。