(洲际酒店品牌危机与更新管理.ppt

酒店品牌危机与更新管理 一、洲际酒店集团的概述 洲际酒店集团创立于 1946 年，是目前全球分布最广、拥有客房最多的专业酒店管理集团 — 在全球 100 多个国家和地区拥有酒店 4462 家（美国 3471 家，欧洲、中东和非洲 701 家，亚太地区 290 家），客房超过 656,000 间，在建酒店 1190 家。其中，洲际酒店集团授权经营的酒店约占总数的 85%，代管酒店约占 14%，集团拥有的酒店不足 1%。 集团旗下拥有七个闻名遐迩的酒店品牌，包括洲际酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、英迪格酒店、假日酒店、智选假日酒店、Staybridge Suites 品牌酒店以及 Candlewood Suites 品牌酒店，竭诚为客人的商务出行、家庭度假、蜜月旅行等提供舒适的下榻环境和贴心周到的卓越服务。 我们以“创建客人挚爱的杰出酒店”为使命，不断以卓越的服务提升我们的信誉，使洲际酒店集团旗下的酒店品牌成为客人的首选下榻之所，也成为酒店业主的首选合作伙伴。 二、洲际酒店集团的品牌危机 案例： 盈利情况：三个月盈利下滑五分之一作为全球房间数量最多的头号酒店集团，洲际酒店集团表示，在截至今年9月的三个月里，该公司的税前盈利下滑逾五分之一，从上年同期的1.94亿美元下滑至1.5亿美元。洲际酒店集团首席执行官RichardSolomons表示，该公司既定的5亿美元的股票回购计划将不受现有环境的影响。而其出售纽约巴克莱酒店的计划将暂时搁置，这一酒店的出售价值预计将在3.5亿美元左右。在今年年初，洲际酒店集团表示，将向股东返还10亿美元的资金，并计划对某些关键的资产进行处置。 三、洲际酒店品牌的更新管理 1.酒店品牌的细节之魔 让员工与顾客建立起真挚的感情、分享本地化的信息、满足顾客需求是强化品牌管理、提升竞争力的三个重点，把品牌带入生活才是品牌建设的最高境界。，集团的最大资产不是酒店、不是品牌，也不是土地，而是“人”——不论这个人是员工还是顾客。“我们的品牌价值与我们的员工和顾客息息相关。” 真正的服务不仅要周到，更重要的是贴心。同等酒店的硬件条件都差不多，谁的‘软件’做得好，能为顾客提供独一无二的体验，就抓住了顾客的心，也就建立了顾客忠诚度 。酒店业与快速消费品不同的是，它很少有产品的更新，而是更多注重于长期的品牌维护和推广；而快速消费品行业则注重于产品的不断推陈出新和更新换代。面对越发激烈的竞争和越发狭小的生存空间，我们必须变革——不论是让内部员工重新认识我们的品牌价值、对我们的品牌重新定位，还是给消费者全新的消费体验。 * * 目录 一.洲际酒店集团概述 二.洲际酒店集团的品牌危机 三.洲际酒店集团的品牌更新管理 “婚姻”问题：4年间5次“婚变”除了新品牌发展，洲际这几年也涉及几起与业主方矛盾最终撤牌事件，最近发生的当属三亚华宇和上海浦西洲际酒店的撤牌。洲际被指管理不善，业绩不达标，且总经理等高级人才频繁被“换血”。2012年9月6日，洲际酒店集团发表声明称，自9月1日零时起，停止对上海浦西洲际酒店的管理，该酒店将不再使用洲际酒店及度假村品牌。在酒店业界，业主方炒管理方“鱿鱼”的案例时有发生，而管理方率先撒手并自己宣布撤牌却颇为罕见。资料显示，从2008年至2012年9月，洲际集团在4年时间里，与中国业主方总共发生过6次“婚变”，网友戏称其是“在华离婚率最高的酒店管理公司”。 酒店品牌危机的一些因素： 1.洲际酒店的业务收入与宏观经济形式密切相关。从消费者层面来看，繁荣时期，无论是商务人士还是旅游人士都会增加，进而增加收入水平;衰退时期，商务旅行和个人旅游人次都会降低，进而会降低客房入住率以及相关的配套服务需求，从而使得洲际酒店面临酒店服务业均会面临的宏观基本面风险。该集团的业务主要集中在美国和欧洲(一共4506家酒店旅馆，其中有4109家分布在美国和欧洲)。当前欧元区低迷的经济形势以及美国还没有完全从金融危机中恢复的局面无疑会对公司的收入有很大的影响。此外，政治因素(当地法律、政府政策)和其他突发公共事件(如局部战争、恐怖事件、流行疾病等)对酒店业务的负面影响也会是即时性的。有细节需要我们注意的是：当事件过后，酒店再次恢复运营时，多少会面临各种准备不完善的状况，此时顾客如果来消费的话，无疑会尽量顾客对于酒店的好感度，进而影响整个集团的声誉。 2.洲际酒店的增长策略建立在特许经营权的成功保护的基础之上，然而这种商业模式也隐藏着潜在的风险：来自外部的竞争会在一定程度上降低特许经营权的价值，从而增强那些潜在希望使用该特许经营权的主体的议价能力，这样无疑会使得集团对于新