第七章 产品策.pptVIP

第七章 产品策略 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期 第三节 新产品开发 第四节 包装 第五节 商标与品牌 第一节 产品与产品组合 产品决策是市场营销组合中的首要决策，这是因为任何企业都必须用产品来满足目标市场的需求，进入市场的是企业所生产的产品，而不是企业自身。价格、渠道、促销策略也是以产品为基础的。 一、产品的整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品的整体概念=核心产品+形体产品+附加产品 核心产品——指产品的使用价值，即向使用者提供的基本效用或利益。 形式产品——指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。 附加产品——指顾客因购买产品所得到的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、安装、维修等。 二、产品组合 （一）产品组合的有关概念 1、产品项目——产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。 2、产品线——具有相同的使用功能、但其规格不同的一组类似的产品项目称为一条产品线。 产品线的深度：是指一条产品线中不同产品项目的多少，多则深，少则浅。 产品线的宽度：是指一个企业拥有产品线的多少，多则宽、少则窄。 产品线的关联性：指企业各条产品线在生产经营中相互关联的程度，