(第1章市场营销概论.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 市场营销学主讲教师： 李安云管理学院市场营销教研室 教学思路 1.课程内容。教学的主体；课程讲授中会出现思考题、进度评估、法律公文包、小案例。 2.小结。对课程内容进行小结 3.工作能力开发。学完每一章之后，针对该章进行实际工作能力的开发训练(实践训练题)。 4.亲历网络。学完每一章之后，针对该章进行营销信息的网络收集、分析、电子商务等。 5.案例。通过案例加深对营销理论的理解。 6.营销视野。开拓营销眼界。 注：市场营销学作为市场营销专业的基础专业课程。因此，本课程应以掌握营销的基本概念、基本理论为主。案例分析作为辅助手段。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场营销与市场营销学 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销管理哲学及其演进 第四节 经营观念对企业活动的影响 教材及主要参考书目 1.教材：《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社 2.参考书： （1）《营销管理——分析、计划、执行和控制》 【美】菲利普· 科特勒 上海人民出版社 （2）《市场营销管理》亚洲版 【美】菲利普· 科特勒 【新加坡】洪瑞云等 中国人民大学出版社 （3）中国人民大学复印报刊资料· 市场营销 （4）《中国经营报》 第一节 市场和市场营销 一、市场的界定 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是某种商品的购买者集合。 二、市场营销的界定 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。　　 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 三、市场营销的相关概念 1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 3、需要、欲望与需求： 需要--是指没有得到满足而产生的客观感受。 欲望--是指为了得到满足而对具体物品的需要。 需求--是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。 一、 市场营销学的形成和发展 市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段： 1. 初创阶段（1900—1920）。 以传统经济学理论为依旧、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。 2. 功能研究阶段（1921—1945）。 将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。 二、市场营销学　　　　在中国的传播和发展 对照一下，看看自己是不是一个合格的业务员 一个推销员有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，到非洲一个国家，让公司总裁派他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。” 什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你