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(第3章推销要素
引例 几个推销员在办公室争论一个问题。甲说:“要想把推销工作搞上去,关键在于推销员,如果大家工作不努力,业绩肯定上不去。”乙说: “我不同意你的观点,我认为关键是产品,如果公司的产品水平低,就是把推销员累死也不行,如果我们公司产品能像海尔的一样,你就不是去推销,也会有人找上门来要,何劳我们如此辛苦?”丙说:“我认为,关键还是市场疲软,如像过去一样,什么都短缺,害怕卖不出去?回到20年前,我们工厂连销售科都没有,产品不也卖得不好的。用户想买,还买不着呢!” 。 第3章推销要素 3.1推销要素 3.2推销三角定理(吉姆公式) 3.1推销要素 推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素,它主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素。 推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体,推销品是推销的客体。 推销人员 推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体 推销人员的范围 案例 在20世纪80年代的台湾,有三个大学生小王、小周、小吴毕业后在一家英国公司工作,他们都是做推销员。 小王把他当做自己的事业,坚持在实践中学习提高,经常花费双倍的时间,精力和脑力解决市场中的问题,积极思维,乐观开朗;小周也把它当做自己的事业,但往往为自己的失误找一些借口避免责任;小吴则把它当做谋生的手段,只完成公司规定的分内事。 20年后,小王被聘为一家公司销售部门总裁,小周被聘为一家公司销售部门的负责人,小吴则在另一家公司仍然从事推销工作。 推销人员的职责 收集信息,传递信息 销售产品,开拓市场 跟踪顾客,提供服务 建立客户档案 定期与客户联系 保存销售信息 树立良好的形象 据美国有关资料显示,超级推销员比普通推销员的业绩高出300倍。一般来说,推销员的业绩分布呈正态分布,大体是2:6:2,即在所有推销人员中,业绩很好的占20%,业绩一般的占60%,业绩很差的占20%。那么,是什么原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情况下,推销人员的业绩差异呢? 优秀推销人员与长相无关 优秀推销人员并不都是学历高的人 优秀推销人员也不分年龄大小 优秀推销人员也和性格内向外向无关 推销人员应具备的素质 思想素质 热爱推销工作,有很强烈的推销意识; 高度的工作责任感; 良好的道德品质 文化(业务)素质 企业方面的知识 产品方面的知识 市场方面的知识 顾客方面的知识 竞争方面的知识 心理素质 自信心、爱心、耐心、热心、良心、恒心、虚心等 身体素质 良好的身体素质 推销人员的能力 讨论:业务员小王的“跳单”选择 小王是一家软件公司的推销员,最近他拿到了一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司,得知他签了一份大单,就对他说:“你把这单给我,利润有20%,我们各一半”小王不免有些心动,一来可给同学一个支持,二来公司的报酬每月工资几百元,加上提成不过几千元,相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又不错,正准备提升他做业务经理。这单“跳”还是不“跳”呢?他正在犹豫。 思考:小王该不该“跳单”?你认为推销人员最重要的素质是什么? 推销品 推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称。 推销品:商品、服务和观念 整体产品概念 产品是指提供给市场用于交换,通过使用或消费可满足购买者欲望和需要的任何东西,包括有形物品,无形服务、场所、组织和观念 整体产品的层次: 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 推销品的效用层次理论 推销品的分类:消费品和生产资料 顾客 顾客是推销活动指向的对象 根据购买推销品的性质和使用目的的不同 个体购买者 组织购买者 个体购买者 是为了满足个体或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人 影响购买决策的不同角色 组织购买者 是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体,为加工制造产品、集团消费和再售给其他顾客所进行的购买 消费特征:需求弹性小;购买量大;技术性强,多为专家购买;决策复杂,购买决策参与者多 影响购买决策的不同角色 推销三要素的协调关系 推销员----主动和支配地位 顾客----中心地位 推销品----连接推销员和顾客,借以满足顾客需求 推销三角定理 推销三角定理认为: 作为一名推销人员,必须具有说服顾客的能力,推销人员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上 关键:相信 相信推销品 相信自己所代表的企业 相信对自己的能力 推销三角定理又称”吉姆“公式(GEM公式),即产品(goods)、公司(enterprise)、推销员(myself)三角公式 《水晶教堂的故事》 1968年的春天,罗伯.舒乐博士立志在加州用玻璃造一座水晶大教堂,他向著名的设计师菲力普.强生表达了自己的构想: “我要的不是一座普通的教堂,我要在人间建造一座伊甸园
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