(第五章广告战略策划.ppt

第五节 广告效果策划 广告效果的相关变量 刺激 （变量）指标 反应 （变量）指标 收视范围 收视（听）率 频率 毛收视点数 广告发布比重 品牌选择 购买强度 销售数量 市场输出 第五节 广告效果策划 因果理论法则——白德尔（Clyde Beddle）三要素法则有效广告法则——AIDAS法则 传播扩散法则——DAGMAR模式 广告销售效果模式 盖洛普广告测试法 广告效果的评估模式 第五节 广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 对媒体的事前测量 测定内容 测定视听率 对广告作品的事前测量 构想测定 文案测定 测量方法 日记式调查法 电话调查法 自由表述法 联想法 选择法 配合法 同意法 残象测试法 专家意见综合法 要点采分法 仪器测定法 各媒体的单位数 媒体视听众数 第五节 广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 市场销售试验法 纵向试验 横向试验 分割测定法 第五节 广告效果策划 广告效果的评估方法 事前测定 事中测定 事后测定 传播效果的测定 感知程度测定 认识程度测定 销售效果测定 测量指标 （方法） 注目率 阅读率 精度率 广告效果比率 广告效果指数法 心理效果测定 创意链接 美人鱼要干什么？ 大海、小船……，一阵狂风把水手卷进了大海，美人鱼急速游来，亲吻着水手舒醒的水手惊恐的睁大了双眼…… 思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？ 见本书配套光盘/创意无限/C 答案：李维斯牛仔裤广告 后续情节： 美人鱼轻抚着水手…… 一起抢夺水手身穿的牛仔裤。 创意链接答案 这则李维斯牛仔裤广告沿袭了一贯的广告风格-----性感路线。广告画面充满魔幻色彩， 美人鱼嬉戏落水的水手，并抢夺他身穿的牛仔裤美，反映了李维斯牛仔裤能够增加你的性感吸引力，整个广告充满了大胆、狂野的想象和激情。 点评人：华中科技大学广告系主任 陈先红 副教授 创意链接答案 [ 广告策划创意学（第三版）] 广 告 策 划 创 意 学（第三版） 普通高等教育国家十一五规划教材 第五章 广告战略策划 策划案例赏析 第一节 广告战略策划概述 第二节 广告战略策划 第三节 广告战略设计 第四节 广告预算策划 内容提要 第五节 广告效果策划 创意链接 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 他住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向右。他从不曾遇见过她。 她住在城市郊区的一栋旧公寓大楼里，每次出门，不管去哪里，总是习惯性先向左。他从不曾遇见过她。 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 她正在翻译一本悲惨的小说。不工作时，她喜欢逛到城里喝怀咖啡，在街上散步，看来往的行人，和路边的野猫说话。有时候她会感到人生乏味…… 他近来不是过得很好，偶尔会到城市中的上流餐厅拉琴，赚点外快，不练琴时，他喜欢在外面闲晃，绕到城里的公园去喂鸽子，常常呆坐整个下午。有时候会觉得空虚无力…… 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 黄昏时，突然下起大雨。他们匆忙留下彼此的电话号码，仓皇地在大雨中分手。 他还是习惯性的向右走……她还是习惯性地向左走…… 策划案例赏析 某纯情时装杂志广告 ——向左走，向右走 决定离开这个荒寒的城市。他还是习惯向右走。 到一个阳光灿烂的地方旅行，她还是习惯向左走。 策划案例赏析 点评 几米的作品广受欢迎，原因有三：一是它充满都市感，一些人们非常熟悉、但敢想不敢言的感觉；二是它的图画细致得使人爱不释手，图为主、字为辅的形式很新鲜；三是它的故事简直是一个寓言和童话，写给小孩的也写给成人。几米让图像成为另一种清新舒畅的文学语言，在他的作品里营造出流畅的画面，散发出深情迷人的风采，在这一作品中，左与右的背离，象征着那些得不到命运之神眷顾的男女，同时也显示了他们何其辛苦、何其寂寞、何其愚昧的生存状态！ 某纯情时装广告套用了这个故事温婉感伤的情节，但以一套套精心挑选的纯白、深蓝、橙黄、青灰、橘红的名牌时尚服装为主角，配合故事的情节与场景一一展示，使人在欣赏故事情节的同时，不忘把目光定格在精美的服装上，而在欣赏这些服装的同时则带着巨大的情感色彩，可谓相得益彰、相互补充，形式新颖，别具风味，获得了极好的宣传效果，这则广告促使我们思考在一个文化消费主义时代，我们做广告时应尽量考虑为产品注入更多的文化符号与价值，当然有点必须注意，注入的文化符号与价值必须与产品不冲突。 点评人：童晓彦 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划是指