6消费者行为学之自我个性与生活方式SCH10201解析.ppt

消费行为学个体部分目录 自我概念、个性与生活方式 引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式 强生婴儿洗发露 背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多品牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如耐斯、脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、Vo5 等, 在市场上已有相当的影响。 第一次选择： 目标对象：妈妈 理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品, 并且可能已有购买、使用( 在婴儿) 的行为事实。 创意：“强生婴儿洗发露, 含不流泪配方, 质地温和, 不伤发质, 可以让你的头发像婴儿般柔细” 代言人：宋冈绫 结果：不理想 第二次选择： 目标对象：18～24岁的女孩子，尤其是学生。 理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注。 创意“强生婴儿洗发露, 宝贝（baby）你的头发” 代言人：崔丽心 自我概念、个性与生活方式 引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式 自我概念 自我概念（self-concept）又称自我形象，是指个人所持有的关于自身特征的信念，以及他们能对这些特征的评价 自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人? 自我概念 美国大学生有多牛 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06 皮克马利翁效应 一个实验： 在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明，然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普遍明显高于其它同学。 自我概念 多重自我和表象互动论 自我概念的测量 田纳西自我概念量表包括以下几个维度 身体自我 道德伦理自我 个人自我 家庭自我 社会自我 自我认同 自我满意 行为 自我概念与消费行为的关系 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。可见性、稀缺性、拟人性 延伸的自我由自我和拥有物所构成。 从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。 为什么有些人会纹身？ 七匹狼--男人不只一面 自我概念、个性与生活方式 引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式 个性的内涵与特点 个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 卡特尔的个性特质 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张 The Big-Five Model of Personality ? 1. 外向性(Extroversion) ? ? 善于交际、健谈、独断的 ? 2. 宜人性(Agreeableness) 和蔼可亲的、合作的、忠实的 ? 3. 尽责性(Conscientiousness) 负责任的、可靠的、固执的、成就导向的 ? 4. 情绪稳定性(Emotional stability) 冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的 5. 开放性（Openness to experience） 富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度 你可以从哪些方面判断一个人的个性？ 语言？ 行为？ 穿着？ 笔迹？ ...... 个性与消费者行为 个性与信息搜寻行为 T型个性( thrill seekers personality) 个性与产品选择 阿尔斯