第三章 广告心理.ppt

第三章 广告心理 本章学习内容和目的 结合消费者心理需求，增强广告说服的针对性 利用消费认知规律，提高广告认知度 根据消费者购买决策心理，增强广告的实效性 一 结合消费者心理需求 增强广告说服的针对性 1、马斯洛的需要层次理论与广告 2、不同消费者群体理论与广告（1）不同年龄的消费者群体心理差异与广告（2）不同性别消费者群体心理差异与广告 分析两个时期的可口可乐广告语 1904 新鲜和美味 满意——就是可口可乐 1905 可口可乐—保持和恢复你的体力 1906 高质量的饮品 1907 可口可乐—带来精力，使你充满活力 1908 可口可乐，带来真诚 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐 广告诉求要分析产品应满足的需要层次 处于满足低层次需要的消费者的消费心理：经久耐用、价廉物美、消费风险小、理性消费。广告诉求重点：价格低、质量好、老字号或销量大。 处于满足较高层次需要的消费者的消费心理：式样的新颖、功能的先进、品质的高贵，重物质更重精神、重价格更重形象、重潮流更重个性。广告诉求重点：时尚、品牌形象、高科技 针对少年儿童的广告策略 A 天真好奇：新奇、幻想型广告诉求 B 模仿易变：借助同龄人或其喜爱的通人物形象 C 可塑性强：新产品、新概念的最佳推广对象 D 形象思维：选择电视媒体、表达生动形象 针对青年人的广告策略 A 注重自我形象： 广告突出产品的品牌 B 自主、逆反： 广告要表现个性、满足个性 弱化传统媒体，增强新颖媒体 C 情感需求强烈 ：借助爱情、友情诉求 善于抓住广告时机 中年人心理与广告 求实 传统 家庭纽带 针对中年人的广告策略 A 求实： 突出价格、性能、品质 B 传统： 民族精神、传统文化 C 家庭纽带： 突出亲情诉求 老年心理与广告 健康长寿 突出商品的保健功能守旧、怀旧 突出商品久远历史感官功能退化 人际传播效果好 广告人经验： 中老年人更信广告。他们觉得白纸黑字上的介绍就是科普文章，几十年来都是这样的，所以他们更相信广告，尤其是报纸广告。在做中老年保健市场时，一定要记住：广告信息量一定要大。产品的功能一定要多。中老年朋友在看完广告后，在下定决心要购买你的产品前，他会找各种理由说服自己，你宣传的功能越多，也就是为中老年朋友提供越多的说服自己的理由。 中老年人相信现场演示。如果你的产品能在现场让他感觉到有反应，(不一定与效果有关的)，他就能很快掏钱购买。 女性消费者是广告宣传的最重要的对象女性爱听、善听、记忆强、感知敏锐等心理特征女性是家庭的主要决策者和购买者女性自身的消费量较大 女性消费者心理特征联想丰富决断力较差 针对女性的广告策略 A 联想丰富：情感诉求、明星广告B 决断力较差 ：强化POP广告 针对男性消费者的广告策略 A 决策力强 B 注重品质、理性 C 自尊性强 D 好名利 总 结 人有多种需要，不同年龄不同性别的群体存在不同的需求差异，相同年龄或相同性别的人由于客观环境的不同（社会角色、参照群体、家庭寿命周期、社会时尚等）仍有不同的需求差异。 广告需要分析需求差异采取针对性的广告策略，增强广告的说服效果。 作 业 1、浅谈面向大学生的广告诉求策略2、“奶粉事件”后广告诉求策略 找准其目标受众、自选某一品牌（伊利、蒙牛、光明、三鹿等） 消费者群体也可选择自己最熟悉的，但不能是课堂提到的几类； 任选一题；必须手写； 800字以上的小论文 （第15周） （1）不同年龄的消费者群体 第二代金龙鱼调和油的“均衡营养”概念 回忆金龙鱼的电视广告：温暖亲情金龙鱼的大家庭 （一）不同年龄的消费者群体 （1）不同年龄的消费者群体 女性消费者的心理与广告 （2）不同性别消费者群体的心理差异 SKⅡ 威姿汽车 标题：开放像绸子一般滑的白色的花 正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列 标题：染上的，是春天正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列 广告标题：不施雕琢的唇更美 （2）不同性别消费者群体的心理差异 男性消费者的心理与广告 更注重产品知名度及品质 主观、自尊性更强 决策力强 好名利 相对理性