“金典御品”系列保健品度营销计划.doc

“金典御品”系列保健品2006年度营销计划?产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越? ? 以下是有关保健品市场的最新统计数据：? ? ? 1）至2005年底我国60岁以上老年人口已超过2亿。而且老年人群的分布越来越呈现出低龄趋势，55岁——65岁之间的低龄老年群体占整个老年人口的比例越来越高，已经上升至占整个老年群体的60%以上。? ? ? 2）根据中国保健协会最新统计，我国城市老年人68%以上都在服用一种以上保健品。? ? ? 3）另据行业部门统计，我国2005年保健品销售已经超过500亿甚至可以达到800亿元人民币，且每年以超过50%以上的增幅趋势增长? ? ? 4）到2010年，我国保健品消费总额可以达到1300亿，人均消费可超过100元，到2020年，中国保健品消费总额将达到4500亿。? ? ? 5）中国保健品协会指出，中国保健品市场增长潜力来自三方面：中药保健品、新产品、农村市场。? ? ? 6）根据保健品行业有关人士预计，中药保健品潜在消费人群可达4、5亿，年市场容量可超过150亿。? ? 根据以上数据更可看出，全国保健品市场正已惊人的速度发展，如果将50岁左右即将步入老年前期的中老年群体和亚健康群体也包括再内，这个市场的潜力人群就更加庞大。而且随着国家对老年生活保障政策的利好以及保障政策力度的加强，加之低龄老年这一固定保健品消费群体的健康保健观念的越趋成熟，更带动了整个老年人群的消费水平。 品牌 所占份额 第一名 青春宝 24．8% 第二名 黄金搭档 12%以上 第三名 太太口服液 8．57% 第四名 天狮产品 6．05%以上 第五名 昂力一号 5．65% 2、消费者行为分析 2003年初，某调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。在被调查的消费者中，有68.8%购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。 调查结果显示（如图：１－２），不同城市消费者对保健品所表现出的消费热情也不一样，调查城市中比例最高的天津为78.9%,最低的是呼和浩特为59.3%。作为老工业基地的天津是最早开放的城市之一，那里的人们保健意识较强。而见多识广的北京人则显得较为冷静，购买比例仅为67．１％，与武汉的６６．９％相近。青岛为７４％，位居第二位。 可见，保健品购买率的地域性差异并不是很明显，但大致存在以下规律：１、北方比南方高；２、城市人均收入水平与购买率成正比关系。 图１－２　不同城市保健品购买率 购买保健品的比例(%) 天津 78.95 青岛 74.04 石家庄 71.26 北京 67.09 武汉 66.99 广州 61.76 呼和浩特 59.26 调查显示，保健品的购买者也与其性别有较大联系，购买保健品的消费者中女性占了５７．６％，比男性高出了几个百分点。而保健品对不同年龄人的吸引力也存在着较大差别（图：１－３）。从调查数据中可以看出，各年龄层的消费群体的保健意识正在逐步加强，而值得重视的是，中老年的购买比例正在逐年上升。 图：１－３　不同年龄保健品购买比例 年龄 购买比例(%) 35岁以下 78.13 35岁—45岁 13.07 45岁以上 8.80 ３、保健品行业的发展趋势 预计在未来几年，中国保健品行业将呈现以下发展趋势： a)　需求将进一步扩大； 总体价格将呈现下降趋势； 宣传方面将更加着重与保健文化和保健知识的品牌宣传； 中药类保健品将成为保健品市场的新趋势 流通渠道更加畅通； 应用新资源、新技术和方便型包装的功能型保健品将成为主流； 功能更加多样化，单品种的保健品功能趋向专一化。 四、中药保健品市场现状分析 １、发展中药保健品的机遇众多国家已开始流行利用另类医药作保健用途。其中以药品及保健品形式出现的草本疗法日趋普遍。1997年，全球草药市场总值已达168亿美元。欧洲占75亿美元，美国占38亿美元，日本占25亿美元，亚洲各国则占剩下的30亿美元。仅欧洲与美国，便占去了整个市场的68％。市场结构以当地产的传统草药为主，兼容了一些国家和地区如印度、拉丁美洲及中国。欧洲这个全球最大的草药市场，未来数年的地位仍然可持，也将继续引领草药产品市场的潮流。1997年全球西药销售额达2822亿美元，其年增长率为7％同年的草药销售总额虽然只有168亿美元，但年增长率则为15％－20％。比西药的增长高两三倍。这证明中药产业无疑是具有广阔的发展前景。这种现象，吸引了很多跨国制药集团对草药的积极研究。中国传统中医药流传至今已积累了5000年的丰富临床经验相对只有200年历史的西药更为悠久。中药有其独特性