战略营销第章.ppt

应用：不同层次的战略营销目标 要 素 公司层次 SBU层次 市场职能层次 资源 分配 在SBU之间分配； 在公司部门之间分配 在产品市场之间分配 在职能部门之间分配 在某特定的产品市场 营销组合中分配 竞争 优势 来源 来源于公司的卓越财 务处理和人力资源 更多的研究开发 优越于竞争的流程 来源于竞争战略 SBU比较于竞争者的 独具优势 来源于准确的定位 比较于竞争对手在营 销组合中所具有的独 特优势 资源 共享 在各战略业务单位之 间共享资源、技术、 职能部门 共享品牌商誉等资源 在产品市场之间共享 职能部门的能力 在产品市场内共享营 销资源、营销能力、 营销组织。 五、企业战略目标的制定过程 1、调查研究 行业分析、市场调查 2、拟定目标 拟定目标方向、拟定目标水平 3、评价论证 论证和评价要围绕目标方向是否正确进行，要论证和评价战略目标的可行性，要对所拟定的目标的完善化程度进行评价 4、目标论断 目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小 个人成长及组织学习面 内部作业 流程 顾客面 财务面 支援系统及行动方案 Initiatives 达成目标原动力 PerformanceDrivers 衡量标准PerformanceMeasurements 策略目标StrategicObjectives 六、平衡计分卡:目标管理工具的应用 层 分析 1、平衡计分卡的基本架构 学习与成长 员工之技能 内部作业程序 作业品质提升 作业时间精简 顾客面 及时送达 顾客忠诚度 资本投资报酬率 财务面 2、平衡计分卡各层面之因果关系 3、平衡计分卡一般的衡量标准 构 面 一 般 的 衡 量 标 准 财务面 投资报酬率 顾客满意度、顾客保留率 市场占有率、顾客占有率 内部流程面 品质、回应速度、成本、新产品问世 学习及成长 员工满意度、资训系统构架 顾客面 4、财务层面－－三种主要目标及策略重点 营业额的成长与组合 成本控制/生产力提升 资产运用率/投资策略 新产品及服务的开发 新顾客及市场的开发 新产品及服务的组合 新的定价策略 现有产品及服务的新运用 新关系的建立 提升生产力 降低公司营运的间接成本 降低产品单位成本 与其他事业单位共享资源 改进行销通路 缩短现金周期（Cash-to-Cash Cycle) 提升资产运用率 财务资金 生产设备（特别专注在稀有及昂贵的设备） 人力资源＋智慧财产 风险管理 高单价的原物料 随物价波动的产品服务或原物料 财务构面的目标是企业营运的长期目标，它与其他构面的目标有因果关系，不应相互抵触 与财务目标的相关主题 —业绩成长 —生产力提升 —成本降低 　—资产运用率 　—风险管理 思考：财务构面的其它问题 4、顾客层面－－核心指标及策略重点 顾客面—核心衡量图 市场占有率 顾客获利率 顾客满意度 顾客争取力 顾客延续力 顾客分析矩阵－－针对顾客的策略 顾 客　 有利润　　 无利润 目 标顾 客 保 留　 　 转　换 非目标顾客　 观 察　　　 移　除 在扣除必要的费用后，衡量一顾客或一特定市场对企业的净获利力 ５、顾客获利率 依照企业提出之顾客价值宣言（Ｖalue Proposition),评估顾客的满意度 ４、顾客满意度 以绝对或相对的方式追踪一企业事业体维持与其既有客户继续延续生意关系的比例 ３、顾客延续力 以绝对或相对的方式衡量一企业事业体吸引或赢得新顾客或新事业的比例 ２、顾客争取率 由顾客的数量、消费的金额或售出的产品数量来反映公司在一定市场中的占有率 １、市场占有率 思考：基本概念解释 简例：肯亚商店的范例 第一步 界定 目标顾客 1、年龄20-40岁女性（主要对象29岁） 2、大专以上学历 3、全职专业经理人 4、时髦且具创意 5、充满自信、有高度幽默感 第二步 订立顾客 策略目标 1、增加顾客衣柜占有率 2、唯有忠诚的顾客才会增加其对肯亚品牌“衣柜占有率”，我们希望我们忠诚的顾客会时时先光顾我们的商店，并采购其在各种场合所需的服饰。 3、为了创造顾客忠诚度 我们的商品必须能满足顾客的需求及其想要追求的形象 我们的品牌必须能满足顾客向往的形式及生活方式 顾客在我们店内“购买经验”会促使他们再度光临 4.我们必须正确无误的界定我们主要的顾客及其消费习性 简例：肯亚商店的范例 第三步 界定 产品 目标 价格目标：提供时尚及品质，让顾客觉得物超所值、价格公道 时尚及设计目标：提供时尚的商品，满足顾客在衣着上的需求及