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天津市水产协会营销培训 天津市水产协会营销培训 主讲人：南开大学企业管理系 管理硕士 什么是市场营销？ 个人或群体通过创造产品和价值，通过与顾客交换以满足顾客的需求和欲望，并获得企业价值的一种社会及管理过程。 市场营销的核心概念 市场营销的实质 识别需求 满足需求 发展关系 超越对手 什么是市场？ 由交换和关系的概念引出我们对市场的理解：市场是具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现有和潜在顾客。 市场包含三个要素： 购买欲望+消费主体（顾客）+购买力 购 买 欲 望 购买欲望： 是人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，是深层次需要的满足； 顾客的购买欲望是企业唯一可以运用营销策略引导和改变的方面。 市 场 营 销 观 念 市场营销观念是决定和指导企业一切营销活动价值取向和行为规范的内在动因，也是构建市场营销特定理论体系的核心与基点。 市场营销观念是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，是企业的一种经营哲学或思维方法。 市场营销观念的变迁 生产观念——以生产为中心的企业经营思想 “ 我们生产什么，就卖什么。” 产品观念——以产品为中心的企业经营思想 推销观念——以销售为中心的企业经营思想 “ 我们卖什么，顾客就买什么。” 市场营销观念——以顾客（市场）为中心的 企业经营思想 “ 市场需要什么，我们就卖什么。” 推销观念与市场营销观念的比较 现代市场营销理念 以整体营销活动为手段，来创造使顾客满意并达到企业目标的顾客导向的企业经营哲学。 顾客导向+整体营销+顾客满意 市场营销观念的实施 一、使全员具有市场营销观念 二、全面理解满足需求 1.要满足消费者对某一产品的全部需求； 2.要满足消费者不断变化的需求； 3.要满足不同消费者的需求。 三、树立长期利润观点 四、改革内部的管理结构 五、建立科学的营销管理程序 营销职能在组织中的变化 营 销 管 理 是计划与执行关于产品、服务和创意的概念化、定价、促销、分销，以创造符合个人与组织目标而进行交换的一种过程。 定义的内涵： 营销管理是一个过程，包含分析、计划、执行与控制； 营销管理覆盖商品、服务与创意； 营销管理是建立在交换的基础上的，其目的是达成有关各方面的满足。 企 业 营 销 管 理 流 程 现 代 企 业 营 销 系 统 营销管理程序 企 业 战 略 规 划 规定企业的任务 本企业干什么的 谁是本企业的顾客 顾客需要的是什么 顾客期望到的是什么 本企业的潜在顾客的特征是什么 确定企业目标 鉴定评价战略方案 企业如何进行战略规划 战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销环境之间保持某种战略适应性的过程。 企业战略营销 战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 企业战略营销过程 战略营销三阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理 企业市场营销过程 企业如何管理营销活动 企业管理营销活动的四个职能：分析、计划、实施及控制。 1.对市场营销职能的管理开始于对企业情况的全面分析。 2.管理营销计划帮助企业实现战略总目标。 3.营销计划的实施——把计划转变为行动的过程。 4.营销控制——企业采取正确的行动以保证实现目标。 管理营销活动的内容 市场营销分析 微观分析：公司本身、供应商、营销中介、目标市场、竞争者和公众。 宏观分析：经济环境、社会及文化环境、人口环境、法律政治环境、科学技术环境。 市场营销计划 市场营销控制 企业如何识别、寻找市场机会 复杂、多变的营销环境对企业来说，即隐伏着不利于企业发展，甚至可以置企业于死地的环境危险，又蕴含着有利于企业发展的市场机会 环境危险是指由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利的情况。 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 市场机会的价值因素 市场机会的吸引力——企业利用该市场机会可能创造的最大利益。 市场机会吸引力指标=f（市场需求规模、利润率、发展潜力） 市场机会的可行性——企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 市场机会的可行性= f（内部环境条件、外部环境状况）