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《论锤子的降价——兼谈初创企业的竞争战略》
今天一醒来,就被朋友圈疯转的锤子降价消息刷屏了。老罗不愧是一个人顶十家营销公司啊,他随便干点什么,都能引发轰动效应,随地吐口痰引来的不是居委会大妈而是防暴警察,将自己品牌的手机降个价,都能使得朋友间谈着谈着就翻脸——就我所知,除了香港占中,这是极为少有的引燃朋友决裂的“站队话题”。
不过,同为创业者,我心中一丝丝悲凉,毕竟这次锤子大幅降价不是什么可资夸耀之事。老罗勇猛无双,单打独斗从没输过,只有他挑别人的场子,自己的场子还没被掀翻过——上次王自如黑了他一把,结果你们也知道,老罗迅速翻盘,通过视频直播再次赢得这场战役。
但问题仿佛就出在这里:老罗没输过任何一场“战役”,但这场“战争”,怎么却越打越不顺利呢?
我这时想起一个人,曾国藩,这位同学是另一种奇葩,一辈子亲自打仗,几乎就没赢过,搞得三番五次在绝境中玩自杀,不是已经跳水了被下属救起,就是剑都抹在脖子上了,援兵刚好赶到……后来搞得丫都迷信了,第一再不亲自带兵打仗,第二就算到了战役现场,都远远退开几十里,生怕自己有“晦气”搞得手下将领打败仗——可就这么一个人,坚毅沉着,力挽狂澜,最终打败了如日中天的太平天国——曾国藩一生几乎没打赢“战役”,却赢得整个“战争”。
所以我认为,搞清楚“战争”背后的“战略逻辑”,比打赢一场“战役”的“战术手段”,更为重要。一城一地得失,影响心情,但不影响最终输赢。可如果把战略思想弄糊涂了,就仿佛日本偷袭珍珠港时,飞机起飞后,据说山本五十六泪流满面,因为他知道这场偷袭战役会成功,但没用的,最终,将被美国夺走整场战争的胜利,将日本彻底埋进失败的泥潭。
回到题目,我认为,分析锤子的“竞争战略”,最方便的方法还是拿出老掉牙的“五力模型”——别小看这个迈克尔·波特在三十年前搞出来的东东,今天看来在诸多领域毫不过时(其实可能永远不会过时),主要看你理解得是否深刻而已。
锤子所在领域,是今天竞争最为惨烈的智能手机行业,在“五力模型”中,分别受制于:1、供应商的议价能力;2、购买者的议价能力;3、现存的同行竞争程度;4、新进入者威胁;5、替代品威胁;好了,为了保持雕爷良好的睡眠记录,我不打算把4、5两点展开来讲。因为第四点目前主要是雷军的小米他们想的,比如你看,黄章的魅族用1799就成功打进了小米原先的地盘,成为“新进入者威胁”,老罗盘子太小,还谈不上被威胁。至于第5点替代品,还得看我大苹果的手表之类的表现,那是安卓手机全行业的噩梦,根据“智猪博弈”理论,自然有大肥猪去焦虑和抵抗,锤子做为小猪崽,也不必过分担心。
好了,我们主要来看前三个“力”,对锤子的影响。
锤子首先遭到的难题,我们知道,其实就是第一个“力”——供应商的议价能力,妈的,他们丫太强大,市场太热,他们产能都跟不上,谁会降低“起订量”来迁就锤子呢?所以你必须想清楚,要满足跑量的需求,才能顺利拿到供应商资源——而跑量,又必须和第2个“力”结合,即购买者的议价能力,现在市面上的手机选择实在太多,每100元阶梯价差,就足够消费者另作判断了,每500块价差,几乎都能差出一个阶层了!
所以在这两个“力”的牵引之下,锤子起初选择的4G手机3500售价,未必是一个上佳选择,因为太贵,所以消费人群肯定少,因为少,所以难以获得供应商的全力支持。这两点,互为因果。
而且还有最可怕的第三个“力”,现存竞争对手的影响力。苹果就不用说了……反正已经成了“房间里的大象”,大家都假装看不见就行了,我们只说安卓好了。问题是他妈的安卓阵营里,也有太多猛人了,小米、魅族、OPPO、一加、华为、三星、联想、索尼……十根手指根本数不过来,个个也不是吃闲饭的,都很拼,而且,说难听点,都有点“饿死骆驼比马大”之感,哪个也不好欺负不是?
在我以前谈锤子的那篇《锤子的机会》中,我曾隐约谈过其实老罗有一次很好的机会……感兴趣可以去翻看哈。这篇,我干脆谈得再具体些吧!我认为——人群定位,尤其立足于审美趣味、消费能力、年龄层、等等细分综合下来的人群,然后再结合“企业自身能力”……还得加上,是竞争对手们尚未满足、或者你赌他们就算看到了也一定做不好的,才是最有效的、你该去选择的竞争战略。
在我给出我认为锤子的有效策略之前,先拿我自己举例。
这几天陆续有人问我,“听说58同城也在招募美甲师,他们也打算做上门美甲了,要和你的河狸家展开竞争,你怎么说?”我说,“噢,我去年年底,打算开干上门美甲前,就知道有山寨会抄袭呀,只不过我当初不知道是58同城而已。可我要是连怎么防备山寨都没想明白,我还配连续创业么?”
当然,我承认58同城目前体量可比河狸家大多了,毕竟是美国上市公司,市值目前将近30亿美金呢!但为何我却一点不担心呢?因为——哦,呵呵,因为O2O这件事,我选择的
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