(市场调查与预测 李世杰版 第7章.pptVIP

任务7 设计调查问卷 能力目标 通过完成本任务，你应该能够：①识记调查问卷的设计要领；②制作调查问卷。 核心能力 制作调查问卷。 任务分解 明确市场调查问卷的结构。 确定问卷设计的格式。 制作问卷。 任务导入 参见教材P97 (资料来源：阿尔文·C.?伯恩斯，罗纳德·F.?布什. 市场调研. 北京：中国人民大学出版社，2002) 7.1 明确市场调查问卷的结构 任务提示： 本分项任务将引领你了解到市场调查问卷的结构。 任务情景： 市场调查的成功与否，调查问卷的设计至关重要，而明确市场调查问卷的结构则是最基本的工作。下面就让我们一起了解一下市场调查问卷的结构。 问卷，又称调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，从而获取所需资料和信息的载体。 问卷设计是根据调研目标和所需资料内容，按照一定格式将调查问题有序排列，形成调查表的活动过程。 一份完整的调查问卷通常包括前言、主体、附录三大部分。 7.1.1 前言 前言是对调查的目的、意义及有关事项的说明，其作用是：一要引起被调查者的兴趣和重视，使他们愿意回答问卷；二是打消公众的顾虑，使他们敢答，争取他们的支持与合作。 前言的具体内容包括调查的目的和意义、编号、调查者的自我介绍、问卷的填写说明、回复问卷的时间和方法等。 为了给被调查者以良好的“第一印象”，前言的语气要谦虚、诚恳，文字要简洁、准确，有可读性。 7.1.2 调查问卷的主题内容 调查问卷的主题内容是调查者所要搜集的主要信息，是问卷的主要部分。它主要是以提问的形式呈现给被调查者。 问卷设计是否合理，调查目的能否实现，关键就在于这部分内容的设计水平和质量。主题内容的问题设计需要围绕调查目的确定，具体的设计方法和技术请参考6.2节。 7.1.3 附录 1. 被调查者的基本情况 2. 作业证明记录 7.2 确定问卷设计的格式 任务提示： 本分项任务将引领你了解到市场调查中主体问卷设计的格式。 任务情景： 在市场调查活动中，获取足够的信息资料是实现调查目的的基础。在搜集资料时，往往要通过问卷方式进行。特别是在获取第一手资料时，问卷调查是最基本的方法。因此，问卷设计在整个调查活动中具有重要地位，而问卷的设计水平则是提高市场调研质量的关键因素。设计完美的问卷能够帮助调查者全面准确地搜集资料；而问题设计不当、结构不完整的问卷则往往造成所需资料的遗漏和偏差，降低了资料的可信度，甚至有些偏离调研主题；设计粗糙的问卷会造成调研的失败。 7.2.1 问卷设计的格式 1. 开放式提问格式 1) 开放式提问的常用方法 (1) 自由式问答法。 (2) 语句完成法。 (3) 文字联想法。 (4) 故事完成法。 (5) 主题幻觉测验法。 2) 开放式提问的优缺点 (1) 开放式提问的优点。 (2) 开放式提问的缺点。 ① 整理分析困难。 ② 可能产生调查误差。 ③ 调查结果可能并不代表所有被调查者的看法。 7.2.1 问卷设计的格式 2. 封闭式提问格式 1) 两项选择题 2) 多项选择题 3) 顺位法 4) 李科特量表 5) 语义差异量表 6) 数值分配量表 7) 其他量表形式 (1) 图形等级方式 (2) 项目等级量表 (3) 常用量表 (4) 百分比量表 7.2.2 问卷设计应注意的问题 1. 问卷的结构要合理 2. 问题应能得到被调查者的关心与合作 3. 问题措辞要简单、通俗 4. 措辞要准确、单一 5. 避免诱导性提问 6. 提问要有艺术性，避免引起反感 7. 问卷不要提不易回答的问题 8. 问题设计排列要科学 9. 使用统一的参考架构 10. 问卷不宜过长 11. 有利于数据处理 7.3 制 作 问 卷 任务提示： 本分项任务将引领你了解到问卷的制作流程。 任务情景： 问卷设计是调查研究准备阶段的重要工作之一，同时又是一项创造性的活动，要提高其设计水平，使其既科学合理，又实际可行，就必须按照一个符合逻辑的程序进行。一般来说，设计调查问卷必须遵照下述程序进行。 7.3.1 明确调查主题和资料范围 企业在提出调查研究项目时，一般只有一个大致的指向，具体目标内容并不十分清楚，因此，首先要进一步明确调查主题及其资料范围。 为此，要深入了解企业调查的目的，认真准确地界定5W1H的内容，即Who(谁需要资料)、What(要什么资料)、Where(在哪儿调查)、When(要什么时间的资料以及什么时间调查)、Why(为什么要调查)、How(如何获取这些资料)。通过对5W1H的界定，确定资料内容、来源、范围和搜集资料的方法。 7.3.2 分析样本特征，确定问卷类型 不同的调查对象具有不同的特点，需要采用不同的方法进行调查。 为了使调查问卷的设计符合调查对象的特点，就必须对样本特征进行分析，明确调