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广告学概论 第一节 广告的定义 二、广告的定义 （一）外延： 广义：指维持与促进现代社会生存和发展的一种大众性的信息传播工具与手段。 主要有商业广告(又称经济广告或盈利性广告)和非商业广告。 狭义：商业广告。 （二）内涵： 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向消费者进行的信息传播活动。 广告三要素: 广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等。 广告媒体：印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。 广告信息：广告内容，即广告的客体。 三、广告的特点 1、明确的广告主 ：2、付费传播：3、非人际传播 4、特定的信息内容：5、说服的艺术： 6、确立特定的目标市场 ： 广告的类型： 一、按广告最终目的分 1、 商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。 2、 非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。 A.?政治广告： B.?公益广告： 二、按广告传播范围分 1、国际性广 2、全国性广告3、区域性广告 4、地方性广告 三、按广告传播媒介分 （一）大众传播媒体广告（二）小众传播媒体广告 四、按广告对象分 1、消费者广告： 2、生产者广告：3、中间商广告： 4、社会集团广告： 五、按广告表现形式分 1、情感广告：以情动人，使消费者对广 告商品产生良好的态度和感情，从而采取购买 行为的广告。 2、理性广告：采取理性的说服方法介绍广告商品，让消费者理智判断，采取购买行为的广告。 第三节 广告的功能 一、对企业 广告是企业营销的重要手段，有利于企业维持和扩大市场占有率，促进产品销售；激发竞争活力，推动整个企业的运行发展；有助于树立企业形象。 二、对消费者 广告向消费者提供丰富的信息，引导和刺激消费需求；广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为；广告是消费者进行消费决策的重要参谋。 三、对媒体 帮助煤体获得维持生存与发展的收入，丰富传播内容，促进大众文化的传播。 四、对社会 美化社会环境，丰富人们文化生活，传播时尚文化，促进文明进步和社会发展。 第二章 广告发展简史 第一节 中国广告简史 一 中国古代广告 1、 实物广告 物物交换 《诗经·氓》： 抱布贸丝 2、叫卖广告 姜太公 --- 鼓刀扬声 布 贩--拨浪鼓 货 郎---小铜锣 3、 幌子广告 布幔---酒旗---行业标记 4、 招牌广告 宋为盛行 湖笔徽墨（笔墨店） 神农遗术（药店）宾至如归（客栈） 5、 印刷广告 隋唐 现存北宋济南刘家针铺的广告铜版 最早商业印刷广告。 6、 插图广告 明代 书商利用书籍的插图作广告 如：《西厢记》、《牡丹亭》等。 二 中国近代广告 1、 报纸广告 鸦片战争前后，外国传教士在中国创办了一批教会报纸。 1853年香港第一份中文报刊《遐尔贯珍》 1858年中国人第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》（《香港中外新报》） 1872年上海《申报》 2、 广播广告 1926年美国商人奥斯邦在上海办的中国无线电公司是中国第一座广播电台。 1927年中国人在上海创办广播电台。 3、 户外广告 路牌广告 20世纪20年代 霓虹灯广告1926年上海南京路伊文斯公司 橱窗广告 1925年上海百货商店 中国广告之父 华商广告公司创始人 林振彬 三 中国当代广告 当代广告业的恢复和发展始于己于1979年 1月28日 上海电视台 人参桂酒广告 中 国大陆第一条电视广告 3月15日 中央电视台 西铁城手表广告 4月17日 人民日报 汽车、地质仪器广 告 12月 中央人民广播电台 播发广告 重要法规： 1982年2月6日 国务院《广告管理暂行 条例》 1987年10月26日 国务院《广告管理条 例》 1994年10月27日 第八届人大第十次会议 通过《中华人民共和国广告法》，1995年2 月1日正式实施。 中国广告学会、中国广告协会 中国广告联合总公司(CNUAC)，成立于 1981年，直属新华社。 第三章 广告机会分析 第一节 消费者行为 一、消费结构及恩格尔定律 （一）消费结构 1、 定义：是指在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例