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红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理 品牌释名 王老吉凉茶--发明于清道光年间，至今已有175年，----凉茶始祖，“药茶王”。 背景 2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好。 要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 最核心的问题： 企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，销量大大受限。 加多宝生产的红罐王老吉，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，消费者自然感觉其“降火”药力不足。 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。饮料行业——有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料。 现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 ?在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位 成美营销顾问公司研究发现 ——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。 在研究中发现： 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火” 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 成美的品牌研究报告 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ???? 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南????由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势?????·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；?????·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；?????·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 品牌定位的推广王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉” 广告语：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 。 ?在促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。 如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。 “火锅店铺市”与“合作酒店”的计划 这种诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同种大张旗鼓时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 推广效果 ?红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益： 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东， 2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长， 2008年销量突破100亿元大关。 结语 ???