《济南指南》推广案(9页).doc

《济南指南》前期推广策划案 背景分析 1、媒体分析 在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果有所下降，电视和报纸媒体存在着一定的局限性。 ＊电视： 电视广告虽然画面声像效果好，也是企业商家相对看好的媒体，但是它无法选择它的观众，只能笼统的把信息传送给所有观众。由于时间上选择不同，真正的潜在消费者可能并没有看到能引起消费冲动的广告。 ＊报纸： 报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。 ＊ DM免费商情刊物相对这两种媒体，有一定的优越性和补充性： A、针对性强： 可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。 B、人性化关怀：直投商函广告将商业信息或广告直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。 C、可供反复翻阅： 提供信息全面，经得起推敲，有说服力。 D、没有空间、形式上的限制： 从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。 E、反映快、效果立竿见影： 附上回执单或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。 F、 费用低： 广告费用要比电视和报纸低得多。 同时，DM免费商情刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出版，定时向读者免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感。 2、市场情况分析 （1）消费者（受众）分析 济南是一个充满文化和休闲气息的城市，而且每天都在不停的变化。济南人大都乐于轻松的享受生活，对时尚触觉虽然敏感，但追求并不强烈，多数人生活条件已经达到或接近小康水平，这些条件都决定了我们的消费者是个追求生活品质但也比较务实的群体，他们在自己力所能及的范围内让自己过得更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。他们急需有一份报纸或杂志来引导他们的消费与投资，为他们即将实施的消费行为提供切实的建议，而济南正缺少这样的刊物，《济南指南》正是满足消费者这种需求的杂志。 （2）广告客户分析 济南市的大型企业有很多，如中国电信、中国移动、各大保险公司、各大银行；大型的贩卖超市，各大商场等，这些知名企业在济南市民的生活中都占有重要的位置。 但由于DM免费商情刊物在济南的也是刚起步，多数大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在DM免费商情刊物运作不成熟的情况下，他们未必会把广告预算投放到DM免费商情刊物中。而相对的，中小型潜在广告客户的企业实力本身就制约他们的广告预算,相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM免费商情刊物具有相当的争取空间。 另外，从广告客户是否了解或做过DM免费商情刊物或者其它DM、商函类广告，可分为以下七类群体： [1]完全不知道，信任度未知； [2]知道但还未做过，信任度未知； [3]已经做过，效果不好，因此信任度差；[4]既不看好也不想做，信任度差； [5]看好但还在观望，信任度中等；[6]已经做过，效果良好，因此信任度好； [7]看好想做但还未做，信任度好。 对第[1]、[2]类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对DM的了解程度。 对第[3]、[4]、[5]类广告客户，在宣传中要以成功的DM范例，做有针对性的宣传。 对第[6]、[7]类广告客户，应以长期客户为前提建立稳定长久的关系。 3、分析总结 在消费者急需这种媒体的情况下，DM免费商情刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有选择它，把广告资金投入它。有好的投入才会有好的回报，不能只看中短期目标。 要创立出好的DM免费商情刊物品牌至少需要达到以下几点要求： 要有创建品牌的资金预算支持. 要有一支专门的编辑策划制作队伍. 要有对市场有完整了解的DM业务人员. 要有后期客户服务人员. 要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数据量进行扩充. （6） 要开展一系列的营销活动，打造杂志品牌，扩大影响力. ?二、 定位策略 品牌定位——“就在你身边的免费生活向导！” 在你想休息的时候，不妨翻开它来放松一下。它会让你了解最新的生活潮流，它贴近你的生活，它帮助你提高生活品质。它很快能成为你不可缺少的好朋友。除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。 2、形式定位 它要设计精美、有良好的视觉效果。它的内容语言富有亲和力、追求客观事