凡客诚品重庆大学城高校市场推广策划书(15页).doc

VANCL凡客诚品重庆大学城 高校市场推广策划书 策划者：严云川 2012年5月5日 目录 1. 执行概要 3 2. 营销环境分析 3 2.1. 市场分析 3 2.2. 竞争状况 3 2.3. 消费者分析 4 3. SWOT分析 4 3.1. 优势 4 3.2. 劣势 5 3.3. 机会 5 3.4. 威胁 7 5. 营销战略 8 5.1. 营销目标 8 5.2. 市场细分 8 5.3. 目标市场 9 5.4. 市场定位 9 6. 营销策略 10 6.1. 线下营销(4P) 10 6.2. 线上营销（网络营销） 10 7. 行动方案及预算 11 7.1. 活动主题 11 7.2. 活动时间 11 7.3. 活动地点 12 7.4. 活动内容 12 7.5. 活动安排 12 7.6. 活动预算 12 8. 风险及防范措施 13 8.1. 战略风险及防范 13 8.2. 财务风险及防范 13 8.3. 市场风险及防范 14 8.4. 经营风险及防范 14 8.5. 人事风险及防范 14 附录 调查问卷 15 1. 执行概要 随着电子商务的发展，传统企业纷纷深入电子商务领域，成为市场规模大幅度增长的核心动力。VANCL凡客诚品择自有服装品牌网上销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。针对市场，凡客诚品推出校园推广计划帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款学生青睐的服饰品类，并且专门推出校园优惠团购活动。凡客诚品此次校园推广活动的主题为“时尚VANCL 梦想零距离”，在大学生群体中倡导“90后的时尚观”，即崇尚真实的自我表达。校园校园网络电子商务给生活带来的便利，%)和其他类(5.0%)。可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大；其次小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例（如图表六所示）。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主，而且在学习用途（如图书）中所占比例也较大。 图3.3 消费者网上购买商品种类 由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，并且大学生对网络有较大的依赖性，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里有相当一部分大学生对其进行的网上购物是基本满意的，至少说明他们对网上购物是能够接受。以上调查结果告诉我们,网上购物市场的扩大，正等待商家去进一步开发。因此，凡客诚品在校园的推广将会有很大的机会，大学生群体是一个有待开发的群体。根据大学生的网上购买行为分析可知，大学生在网上购买的商品多为服装类商品，这更有利于凡客诚品在校园的推广。 3.4. 威胁 3.4.1.品牌缺乏知名度和吸引力 凡客以前专门销售男式衬衫，由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。这样对于许多追求品牌度的大学生客户来说就有不利影响。 3.4.2.技术水平和安全性不高 许多学生已经习惯了淘宝、当当这样的购物平台，因为他们的知名度、可信度和技术问题都有相当的提高和进步。 3.4.3.产品线单一影响成交率 尽管Vancl已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。 3.4.4.有关网络购物的法律方面了解较少 有调查显示，大学生在对网购方面的法律了解程度上严重欠缺：比较了解的仅有3.3%，了解一点的也不过一半(46.7%)，不了解的（43.3%）和有困难求助他人的（6.7%）占到了所调查人的一半。这说明网上购物的相关法律知识还需要大力宣传和普及。一方面，商家应着手向消费者宣传网购的流程和法律；另一方面，大学生自己在购物之前也应对网购的法律做一主动的了解，以便于遇到问题时维护自身的合法权益。这样才能促进网上购物的健康持续发展。 图3.4 对网络购物相关法律知识的了解 5. 营销战略 5.1. 营销目标 VANCL凡客诚品有限公司以传播全球时尚的无限选择凡客诚品(VANCL)互联网时尚品牌。 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年