“鲜橙杯”首届网络营销案例(9页).doc

“创想微生活” ——ABC“微时代”的特别策划 活动网址： 营销背景 随着80后年轻妈妈群体的逐渐壮大，以及85后甚至90后新妈妈群体的到来，中国妈妈群体在教育水平、生活习惯、职业归属等多方面产生了结构性的调整。她们对网络的认知及依赖程度逐年上升，在社交、育儿、消费等诸多方面受到更多网络的影响。很多年轻孩子成长 而新媒体时代，微博、SNS等社交类媒体和移动网络的兴起，为儿童品牌带来了品牌营销和媒体传播新的思路。中国互联网开始进入了“微时代”，微营销以其短、频、快的优势及高性价比的投资回报率成为品牌新的营销阵地。而ABC “创想微生活”网络征集大赛抓住了当前网络发展的趋势，为家长们提供了一个“晒”和“分享”的平台。 营销策略与创意亮点 近两年，中国儿童鞋服产业处于国际一线儿童品牌、传统儿童品牌、成人服饰延伸品牌、跨行业儿童品牌四分天下的竞争格局。面对越来越复杂的竞争局面，2011年底，ABC品牌进行了品牌差异化转型，正式启动新的发展战略，将品牌定位为“激发儿童创造力的品牌”，在ABC品牌主张“因为爱”的基础上，提出“爱，就让TA去创想”的全新推广理念。围绕品牌全新的发展战略，2012年ABC全面推出第四代终端形象，打造以“发现与创造的乐趣”为文化主题的量贩式体验馆；针对品牌阶段性推广主题“爱就让TA去创想”进行品牌露出形象升级。 ABC“创想微生活”网络征集大赛是ABC品牌2012年网络营销策略的一个支点，旨在通过活动展开大范围的网络推广，聚集人气，吸引目标消费人群，强化ABC品牌个性化形象，加快“ABC =创想”第一阶段品牌形象的转化。 （1）标新立异的活动形式 A、结合ABC品牌阶段推广主题“创想”与紧随新媒体发展趋势的“微”营销的个性化活动主题。 本次活动将“微”进行到底，“微”贯穿整个活动的设置和推广的各个环节。围绕活动主题创作“微故事”进行比赛，大赛最终获胜的“微故事”还将有机会改编拍摄成ABC“创想”品牌微电影，获胜的“微主角”也将有机会成为该影片的微电影主角。 B、寓教于乐的互动参与模式。 在活动网页建立“微学堂”，提供多种创新有趣味的“微主角”拍照展示，以及各种耐人寻味的儿童趣味“微故事”及“微视频”展示，让参与者可以轻松快捷地了解活动参与的方式。 C、“网民投票+辣妈评审+专家评审”的海选模式。 以网民投票的形式来决定微电影主角入围人选；同时还邀请了“微博草根辣妈”作为赛事评审团，发挥网民妈妈意见领袖的引导作用；最终通过ABC品牌专家评审团投票确定结果，三种形式的完美融合，让整个比赛更具专业性和趣味性，将消费阶层从以往的被动地位上升至主导位置，把微电影的主角和故事交给消费者，把结果的评审权交给广大网友，让活动本身充满话题性。 D、高联想度的“国际重量级”奖项设置。 “奥斯卡微主角”“金棕榈微主角”“金熊微主角”“戛纳微故事”“柏林微故事”“好莱坞微故事”等吸睛大奖的设置，结合ABC微电影主角的参演机会，满足网友好奇心及年轻父母望子成名的心态。 （2）、引入年度热门的“微电影”营销推广模式 活动为家长们提供了分享的平台，通过网络票选的形式让广大年轻父母“进行比赛”，就可以获得丰厚奖品，大赛最终获奖的“微故事”还将有机会改编拍摄成ABC品牌微电影，获奖的微主角也将有机会成为该影片的参演嘉宾。微电影作为时代新兴产物，是时下备受瞩目的热点，ABC“创想微生活”网络征集大赛为ABC“创想”微电影营销创造人气基础，为品牌下一步的微电影营销推广做好铺垫。 （3）资源的有效整合 活动通过精美的官方网站打通ABC品牌官网、新浪微博及腾讯官方微博，利用ABC品牌官方微博8万多的活跃粉丝基数及ABC品牌长期官方活动积累的会员资源吸引目标群体，实现资源的快速转化；通过门户网站、搜索网站、垂直网站、视频网站将网络公关、广告等资源进行组合，进行立体推广；并通过ABC品牌现有2000多家终端落地资源同期进行线下传播。有效的立体化资源整合，让活动快速地聚拢人气。 （4）“创想”营销与品牌理念完美融合。 配合此次推广活动，ABC“创想微生活”网络征集大赛以儿童“创想”为出发点，直接抓住孩子爱创想的天性，年轻辣妈喜欢晒的个性，以及孩子和辣妈喜欢各种时尚大奖的共性，将活动与产品最直接的使用者孩子形成沟通，将ABC品牌“创想”的理念融入活动当中，配合全新品牌主题推广，进一步推动品牌在目标消费群体的差异化营销。 执行过程（方法、细节） 活动前期（4月15日-5月14日）： 结合品牌2012年传播规划，确定本次活动的基本方案及媒体传播规划。 A、结合ABC品牌2012年“ABC=创想”的第一阶段品牌形象渗透计划，以及，ABC品牌2012年以“家庭群体，女性受众”为目标群体，同时兼顾目