市场和市场营销(11页).doc

第一节 市场和市场营销一、市场的概念 1、本意：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。 二、市场的构成要素： 消费者、购买力和购买欲望。 1、消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。 2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。 3、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。 第一节市场营销的形成与发展 一、市场营销的涵义 市场营销的通俗定义: 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学. 菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义： “市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括生产前和生产后的活动。 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。 市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。 而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 二、市场营销学的形成和发展： (一)形成时期 1．初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学开设了市场营销课程。 2．形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。 （二）发展时期 1．变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。 2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。 （三）市场营销在我国的推广和应用 市场营销在我国的推广 1、引进时期（1978~1982） 2、传播时期（1983~1985） 3、应用时期（1986~1988） 4、扩展时期（1989~1995） 5、国际化时期（1996~ ） 第二节市场营销学的性质、对象和方法 一 市场营销学的性质 1.市场营销学是一门科学 2.市场营销学是一门应用科学 3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 二、市场营销学的 研究对象： 市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标 1.市场营销学的研究内容 基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学。 根据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分： 1。环境与市场分析 2。营销活动与营销策略研究 3。市场营销计划、组织与控制。 2.市场营销学 研究下列三个问题 消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为) 供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为)；辅助完成交易行为 满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为) 3..现代市场营销的研究方法 营销学的方法是随着市场营销学