汽车营销本院考试复习题.doc

2014年《汽车营销》考试复习题(含AB卷) 试题关系到的公司： 雪铁龙品牌汽车 汽车厂商销售的不仅仅是汽车，还有无微不至的服务。东风雪铁龙不仅让中国消费者享受到了雪铁龙在汽车技术领域所独有的超前技术，更把雪铁龙先生当年提出的售后服务理论发扬光大。 将文化作为自己最独特的竞争力，东风雪铁龙还是首家。这样做既是一种开拓，又是一种冒险。在消费理念不成熟时，以文化为卖点可能会“曲高和寡”，但在消费理念成熟、观点多元化、竞争对手同质化后，文化可能就是最吸引人的杀手锏。 SWOT分析 补充： S?：雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。2010年，东风雪铁龙启动了以品牌回归高端价值为目标，以产品、网络和用户满意度三大提升战略为中心的全新发展战略 W?：现阶段市场上的汽车种类繁多，让消费者眼花缭乱，很多汽车都在打价格战，让消费者处于对产品的观望阶段。由于市场竞争越来越激烈，中低端国产车与其抢占市场，使得雪铁龙在中国的销量不是很理想。 东风小康 据介绍，东风小康具有几大优势：一是领先于同类微型车的超大驾乘空间设计：增加的整车长度，加上精心设计的后悬架结构，使车身后地板与中地板水平贯通，让该车具备超大的驾乘空间，使乘坐更加宽松，能够任意放置更大物品；二是领先于同类微车的超大轮胎配置：采用的165/70R14轮胎，是目前微型车装配的外径最大的轮胎；三是领先于同类微车的加长轴距匹配，比如加长及加宽的轴距与轮距，使整车驾驶乘坐更加平稳；四是领先于同类微车的强大动力输出：采用直列四缸、四冲程、水冷、顶置凸轮、电控燃油喷射式汽油发动机，保证强大的动力输出。 与同级别车型相比，小康不仅拥有时尚的外形——豪华的车头、流畅的车身，契合国人审美心理及现代设计潮流——还拥有“大一点”的开发理念——做大一点，气派一点，安全一点，舒适一点，多拉多赚一点——这些特点更加吻合消费者的实际需要，能为他们创造更大的价值。 SWOT分析 1、优势：??东风小康K07专利的外观设计，豪华车头、流畅线条，极具时尚气息，契合了国人的审美心理和现代化潮流，独特的宝马脸设计更具名车风采。加长的车身，精心设计的前后悬驾结构，车身后地板与中地板水平贯通，超大的驾乘空间，杰出的载客装货表现，实用性更强。??东风小康K07采用技术成熟的东风微型汽车发动机及控制技术，保证了强大的动力输出，燃油经济性良好，故障率更低，寿命更长，排放更清洁。??缺点：品牌知名度不高，营销网点少，保有量少，维修网点少。??机遇：国家鼓励小排量车政策出台、即将颁布汽车燃油税等对小排量车利好消息。??威胁：竞争对手在微型车市场占据时间长，销售网络健全，有数量众多的顾客资源，市场口碑已经建立，如何塑造东风微车在黑龙江的市场口碑、拓展销量成为急待解决的问题。 试题的主要出题方向： 一、90后购买心理分析 90后汽车产品消费情况：90后大学生拥有驾照比例高; 90后拥车比例尚低; 拥车族购买力相对较高:购买汽车的价格区间主要集中在10万-20万; 90后大学生未来购车资金来源: 购车费用大部分还是需要从父母处获取, 90后大学生群体经济独立意识比较强烈，其中超过半数学生计划未来自己单独出资购车 90后购车消费趋势: 1、注重消费和使用过程中的感受和体验；2、对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求；3、喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一；4、关注品牌、价格与外观 重视安全性;5、男女对汽车风格偏好差异明显: 偏好动感时尚、潮、酷、霸气等具有鲜明个性的汽车，动感活力、炫酷极致、时尚潮流成为前三个最受喜爱的车型元素。90后大学生青春洋溢，内在张扬，追求新潮，所以时尚动感的元素最能吸引这批新新人类的目光。女生更喜欢精巧灵活、优雅尊贵的车型，而男生则对动感及酷酷的车尤为偏好； 年轻消费群体建议:1、赢取年轻消费者要“出奇制胜”; 2、注重心理内涵、高性价比的产品更容易让年轻消费群体接受; 3、智能化技术能够吸引年轻消费群体;4、社会化媒体合理利用; 5、培养品牌美誉度和忠诚度；6、确定特殊目标群体的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推广与营销的黄金时代；7、创造圈子：“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识；8、创意广告 特点：1、90后追求时尚,高科技已蔚然成风：喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式；2、90后消费开始趋向于理性；3、90后”祟向品牌更多的是追求高品质；4、90后”消费乐于接受新事物 信息来源：90后”浸泡在信息海洋 ；90后”信任圈子与专业媒体；多数“90后”关注平面广告；90后”更信任传统传媒?；4、互动式体验营销；5、个性化的限量营销 影响“90”消费行为的因素：1、90后”独有文化对其消费