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体验式营销成新趋势 白酒价格已成往事 糖酒快讯 - 白酒2013年05月19日 人们基本的物质需求得到满足后，会追求更高层次的生活体验。这时，价格的高低已变得不再重要，重要的是有没有得到自己想要的精神体验。于是，体验式营销也就顺理成章地成为行业发展的新趋势。 体验营销在我国酒水行业已有了一定的发展，也取得了一定的成功。然而，整体来说，体验营销在我国酒水行业还处在一个初级阶段，只是万里长征走出了第一步，在实际操作中还存在很多问题。 体验式营销的实施必须适应市场经济的需求，须从实际的市场需求情况出发，有的放矢地策划与决策，选择出最适应市场需求的体验方式，才能使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位。 适用范围 一般而言，体验式营销在以下几种市场情形下适用。 1.全新型产品的上市 对于刚刚上市的全新型产品，消费者是十分陌生的，并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，因此做的广告宣传活动再多，也无法大范围提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与，以最直接的方法使消费者了解产品的性能，消除消费者的疑虑。全新类型的产品在普遍引入市场之前，可以采用“免费”、“试尝”等的优惠活动吸引消费者的注意，从而让他们全方位地了解产品，使他们主动参与到营销活动中，为产品的全面推向市场奠定基础。 2.具有“鲜明卖点”的改良新产品 市场上出现的新产品往往是在原有市场的基础上，对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的，这类产品也不为消费者完全熟悉。在产品推向市场的初期，就应采取体验营销，着重突出这类“改良”产品的卖点，使消费者在短期内感知产品的特性。 3.容易转变和培养消费习惯的老产品 在市场中，对于一些老品牌的产品而言，如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯，并可以获得一些竞争对手的消费者，或使对品牌不忠诚的消费者忠诚，我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时，首先要了解消费者对品牌的忠诚度。若消费者对竞争对手的品牌的忠诚度较低，容易转变和培养其消费习惯，则体验活动可行；反之，采取体验式营销会得不偿失。 实施步骤 体验式营销的运作流程是一个系统的过程，它是对消费者的心理进行分析，从而了解消费者的心理属性，以此找到适合消费者体验的产品定位，并根据定位来制定体验的主题，围绕主题进行体验式营销。 1.设定体验目标 在策划体验活动之前，要对体验活动做一个粗略的规划和预算，明确在体验营销上预先设定的目标是什么，要达到何种预期的效果，以此为基础展开体验活动。体验目标的设定对于体验活动能否达到预期的效果十分重要。 2.目标消费者的定位 在进行体验活动时，要深入分析消费者的体验世界，明确目标消费者，并从不同的层面分析消费者的体验世界，沿着品牌的接触点追踪消费者的体验，以此为基础对目标消费者定位。体验营销人员在营销活动之前应该通过市场调查来了解目标消费者的需求与顾虑，以此为基础有针对性的为消费者提供相应的体验。在对目标消费者进行细分时，要以消费者的理性消费为主，感性消费次之。 3.确定体验的环境 从目标消费者的角度出发，为其提供一种独特难忘的消费体验，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这就要求营销人员要确定产品的卖点在哪里，使消费者体验后能够直接对产品进行判断。 4.让目标消费者进行体验 在这个阶段，应该预先准备好让消费者体验的产品或设计好让消费者体验的服务，确定达到目标对象的渠道，进行体验活动。与此同时，在体验过程中营销人员要积极地引导消费者向体验的目标靠拢，使体验活动顺利进行。 5.进行体验效果评估与控制 在进行体验式营销活动以后，还要对活动前期、中期及后期的体验效果进行评估。通过对活动期间的审查和判断，可以了解到体验活动的执行情况，并根据评估结果重新修正运作的方式与流程，对体验式的营销活动进行更好的控制，使之更好地进入下一轮的运作。 另外，还要注意在体验营销活动中要突出以消费者为中心的基本思想，充分体现出消费者至上的原则；做到体验传播的内容与体验的主题相一致，使每一个传播的内容都支持体验主题；在风险转移前要有完善的解决方案，避免出现因风险而导致的亏损；最后，还要注意加强营销活动成本的控制，要将成本控制在能够接受的合理范围之内，以免得不偿失。 存在的问题 体验式营销作为一种新型的营销模式，在我国得到广泛的应用。但体验营销在我国还处在一个初级阶段，它的应用还面临着一些不可忽视的问题。 营销理念滞后 体验营销有其自身的广度、深度和幅度。营销人员只有清楚地了解适合消费者体验的产品，找到愿意为体验付费的消费者，才能准确地把握体验营销。而许多企业对体验营销的认识只体现在浅层次上，没有挖掘出消费者深层次的心理和精神需求。 2.与消费者间缺乏互动，消费者参与度较低 体验式营销的目的在于实现与消费者的互动。在体验式营销中消费者