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中国彩电业营销批判 　　起步于70年代中期的我国彩电业除1986年和1989年出现了两次回落之外，基本上保持了逐年上升的态势，并经历了三个历史时期：70年代中期至80年代初期的导入期、80年代中期至90年代初期的成长期以及90年代中后期的成熟期。彩电业已经成长壮大为我国最成功的行业之一。 　　1994年，我国电视机产量首次超过美国，一举成为世界头号电视机生产大国。1998年我国的电视机产量达到3513万台，其中彩电产量2643万台，分别比1980年增长了13。1倍和822倍。潜在生产能力更大：截至1997年底，我国的电视机生产能力达6507万台，其中彩色电视机生产能力4479万台。 　　大体说来，我国彩电行业主要有以下几个特征： 　　1．国产产品质量趋于成熟，在国内市场占据主导地位 　　我国已形成一定的彩电自主开发能力，不仅能适应市场需求不断推出一些新品种，而且也能跟踪国际彩电技术发展趋势。目前我国有些大公司与日本的JVC、夏普、三洋公司及韩国的LG、三星、大宇基本处于同一水平，有些高水平的彩电在技术水平、质量水平方面甚至超过它们。 　　随着国产产品质量迈向成熟，其市场价格优势日益凸显，市场占有率较高。据国家信息中心的统计资料，近两年国产彩电在国内市场的零售量及零售总额中分别占到76%及63%的份额，25英寸、29英寸国产彩电达到81%及62%。 　　2．企业两级分化，名牌产品受到市场青睐 　　经过多年的市场竞争，一些生产企业的实力和规模在较短的时间里得到了极大的扩张，形成了8个年产量达100万台的大型企业。市场份额不断向知名度高的品牌集中，名牌产品垄断市场的格局较为明显，1999年上半年10大彩电品牌共分享了83%左右的市场。预计今后名牌彩电的市场占有率还会进一步提高，越来越多的非名牌彩电企业的日子将会更加难过，大多数企业将被兼并或被迫退出市场。 　　3．需求档次继续提高，产品结构有所改善 　　目前人们的消费需求出现了向高质量、新款式、新功能转移的特点。城镇居民对彩电需求的档次提高。据调查，有77。21%的家庭购买彩电是为了追求更高档次，有19。35%的家庭是为了提高收视效果。25英寸、29英寸和34英寸三大主力大屏幕彩电的零售比例之和已高达70%以上。 　　与此同时，随着市场对彩电生产的制约和引导作用不断强化，根据市场需求变化组织生产已成为企业制胜的法宝。国内彩电企业在组织生产、调整产品结构等方面的市场意识和适应能力都有所增强，产品开发与市场脱节现象明显缓解 　　4．出口增多，企业经营呈现多元化格局 　　科技投入、新品种开发以及结构调整使我国彩电行业不但在国内市场开出了一片新天地，也使其在国际市场占有了一席之地。我国的电视机出口量不断扩大，对外贸易成为解决我国产能大于需求矛盾的重要渠道。1992～1997年，我国累计出口电视机6234。1万台，占同期国内产量的31。6%，其中彩电出口占同期产量的24。3%。当然我国出口产品以中低档产品为主，而且合资企业在其中占很大比重，估计在80%以上。另外，我国部分企业还在海外投资建厂，转移国内富余生产能力，并初见成效。 　　彩电生产企业正逐步涉足“白”色家电并开始进入其他领域。长虹将全面进入信息产业，其发展方向定位于资讯科技业。康佳、TCL和夏华等彩电企业正在积极向移动通讯产业挺进。这些大集团企业通过向新的领域扩展，逐步形成集家电、信息、视听（即3C）于一体的综合性大型电器集团企业。 　　上述事实和数据雄辩地说明：中国彩电业经过20多年尤其是近10年来的迅猛发展，已经成长壮大为中国举足轻重的产业之一。这一进程中，正确的营销战略战术起到了十分关键的作用。然而，“居安”要“思危”，我们更应清醒地看到：中国彩电业在营销组合（4Ps）、营销管理、营销战略等重要方面均存在巨大的隐忧。在新的世纪疾步走来、国外彩电品牌强力反弹、数字电视呼之欲出、中国加入WTO取得重要进展的关键时刻，我们很有必要对中国彩电业的营销进行深入反思，从而扬长避短，使中国彩电业以崭新的面貌拥抱新世纪。 　　营销组合批判 　　营销与彩电业的联姻，应该说是在90年代中期彩电市场步入买方市场之后。虽然彩电行业在营销方面取得了有目共睹的成绩，但是在营销组合的各个方面仍然存在不少亟待解决的问题，下面逐项进行简要分析。 　　（一）产品 　　1．产品在品种、外观和名称上高度雷同 　　首先就品种而言，以纯平电视为例，上海索广（上海广电与索尼的合资企业）以较低的价格渐渐打开了局面，康佳又以更低的价格引爆了市场需求，结果“引无数英雄竟折腰”：厦华、海信、长虹、创维、TCL、熊猫、金星等彩电企业竞相推出纯平产品。 　　其次就外观而论，康佳推出“七彩小画仙”彩壳机获得厚利之后，各种品牌的彩壳机遂粉墨登场：高路华的“卧室宝”、海尔的“七彩公主”、T