肯德基本地化.docVIP

肯德基简介 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。 目前肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员,?餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长,?成为企业出色的管理人才。 但是随着市场经济的深入发展和经济体制改革的不断升华，大众的消费观念正在发生着巨大的转变。我们的餐饮企业已经进入了一个顾客决定一切、营销决定一切的新时代。餐饮市场也已经转变为一个以消费为主导的成熟市场。尽管肯德基仍然拥有全球快餐业十分响亮的品牌，但不可否认的是，这个品牌已经不再像过去那么有广泛的影响力了，众多快餐业新秀正在崛起，不断地挑战着肯德基的霸主地位，纷纷从肯德基手中夺取巨大的市场利润，导致肯德基在美国本土市场上的份额不断下降。为了生存与发展，肯德基走向了国际化道路。市场也慢慢瞄向了中国。 肯德基在中国的本地化之路 一．充分利用媒介资源肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家，重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。 二．品牌本土化和菜单本土化 1.产品品牌策略 定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。 树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 2.?产品菜单策略——立足中国、融入生活 中美饮食文化的差异： 肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。 （1）对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造； （2）推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等； (3)开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。 产品本土化策略实例： 2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻：肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。事实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了，“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然结果。新肯德基法风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。肯德基的米饭还没卖热，中式新品又添一新成员──“醇豆浆”，走进KFC，这又是稀粥，又是烧饼、油条的，现在还添了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。 三.肯德基人力资源本地化 1.人力资源的招聘与配置 招聘方式：以社会招聘和学校招聘为主，兼顾网络招聘。 招聘策略：学校招聘主要通过参加应届毕业生洽谈会、在学校举办招聘讲座、发布招聘张贴、网上招聘等四种形式；?社会招聘主要通过参加人才交流会、刊登招聘广告、网上招聘等三种形式。 2.员工培训与开发 肯德基是世界最大的餐饮连锁企业之一，肯德基奉行“以人為核心”的人力资本管理机制。因此，员工是肯德基在世界各地快速发展的关键。肯德基不断投入资金、人力多方面各层次的培训。而它的员工培训系统如下所示： (1）建立教育培训基地肯德基在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地——教育发展中心。这个基地成立于１９９６年，专为餐厅管理人员设立，每年为来自全国各地的２０００多名肯德基的餐厅管理人