中学教育咨询-罗兰贝格-科龙-品牌战略和营销组织架构.pptVIP

SHA-4301-04711-01-03a 广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 一九九九年七月十五日 内容 页码 A. 日程安排 - 品牌战略 3 B. 日程安排 - 营销组织架构 39 日程安排 - 品牌战略 根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一 容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致 注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异 科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力 科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距 消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力 对不同品牌组合策略应认真的比较 选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争 选择2 选择3 选择4 为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度 不同品牌目标消费者的确定 冰箱各品牌的竞争策略 不同品牌目标消费者的确定 空调各品牌的竞争策略 针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值 品牌的核心信息 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 行动计划 日程安排 -营销组织 科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念 科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动 以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想 科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手 建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务 目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（1） 目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（2） 博世—西门子欧洲白色家电事业部组织架构 博世—西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构 博世—西门子(中国)双品牌销售组织架构 — 按品牌划分 重组后的博世西门子销售组织架构 — 突出区域化的销售组织 针对不同的市场，林肯和水星汽车有不同的操作 所有的营销及销售活动均由在Dearborn的工作人员协调 宝洁(中国)针对中国流通渠道的变化仍在进行不断的渠道创新 小天鹅众多产品类的销售管理极需要进行有效整合 科龙集团营销组织总体架构有三种选择方案 针对冰箱和空调，按产品的经营销售方案也可选择不同的模式 科龙品牌销售公司销售组织模式选择应侧重于重点市场和渠道选择 科龙电器集团营销中心应该走精益化方向(1) 科龙电器集团营销中心应该走精益化方向(2) 科龙电器营销决策权限的不断下放对分公司管理能力和公司控制体系提出了更高的要求 空调，冰箱及冷柜市场结构呈现较强的A，B，C结构 销售组织应能反映区域市场的不同特点 博世西门子(中国)基本维持以大区为重心的区域市场管理架 售后服务站的功能和特约维修网点的管理 博世西门子独立的售后服务体系虽然没有达到预期的规模，但该体系运转良好 科龙售后服务管理体系也可不断创新 服务营销：通过对产品进行全方位服务包装推动产品销售，塑造品牌形象 在空调主要市场，冰箱的大部分售后网点与空调网点重合 售后服务实施整合可以资源共享，提高利用率 经初步计算分析，售后服务有很大整合潜力 (1) 经初步计算分析：售后服务有很大整合潜力(2) XYZ公司 控制 使用代理商 XYZ公司中国总部 A类地区(A)- 全部功能- 售后服务- 分公司/地区销售中心 B类地区(B)- 全部功能- 自己的仓库- 代表处 窗口(C)- 基本功能- 代理商的仓库- 无须注册 - 自己的仓库- 没有大批发商 - 可能使用的批发商- 自己/特约售后服务中心 - 使用代理商- 特约售后服务 例 销售行政 物 流 Source: 罗兰?贝格