教育文件奥美科龙传播策略99.ppt

科龙传播策略 目录 我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划 策略思考和启示 科龙和容声的生意从哪里来？ 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 科龙和容声的传播策略 我们做了什么功课 查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP 科龙电器集团多品牌战略模式 目前是生产导向的管理模式 同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理 建议从品牌角度考虑管理模式 从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发展集团多品牌策略 的长期优势 当然，改变会有阵痛 我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划 先看看市场 我们要协助的生意目标 科龙的生意成长来自哪里？ 预估市场需求层次化 预估冰箱市场变化趋势 生意的成长目标超过整体市场增幅 我们再看看竞争状况 国产品牌主导市场合资品牌成长迅速 不断有新的品牌加入市场 有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普 主要的竞争对手是谁？ 海尔的优势和劣势