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案例三 长虹电子集团公司定价决策案例 案例背景 四川省长虹电子集团公司原是一家以生产军品为主的国有企业。在军转民的过程中，他们选择电视机为主要产品。经过十几年的经营，电视机的产量、销售收入、实现利税都大幅度增长。 “七五”“八五”期间，长虹公司投入资金5亿多元进行技术改造，提高产品质量。在企业的精心培育下，长虹电视的知名度迅速提高。从1989年起，长虹公司超过较早生产电视机的国内其它企业，成为国内最大的电视机生产基地。1993年，长虹彩电年产量为140万台，产品销售收入289447.2万元，利润总额50455.84万元，净利润42887.47万元，企业资产总计196034.72万元。1994年，长虹彩电年产量195.8万台，比上年增长39.5%，市场占有率达到17%；产品销售收入508942.9万元，比上年增长75%；利润总额83184.9万元，比上年增长64.9%；净利润70722.3万元，比上年增长67.6%；资产达到311198.9万元，比上年增长58.7%。1995年长虹彩电的产量继续大幅度增加，全年生产彩电305.18万台，比94年增长55.8%，市场占有率达到22%，产品销售收入693351万元，利润总额135370万元，净利润115071.4万元，资产总计641378.2万元。 正当长虹产量，市场占有率和销售收入迅速增加时，市场的压力也越来越大。首先，随着国内居民购买能力提高，国外许多大型电子跨国公司凭借著名商标的优势，扩大在中国市场上的销售规模。或者通过控股合资、大散件组装方式，增加了国外品牌在国内市场上的销售量。1995年，国外品牌彩色电视在国内的销售量达到500万台。1996年4月1日，国家降低进口彩电的关税后，国外品牌彩电的价格与国产彩电的价格差距缩小，许多消费者在国家降低进口电子类消费品关税后，把选择国外品牌电视放在首位。进口彩电在北京、上海、广州所占的市场份额分别高达50%、72%和96%。长虹公司注意到，在上海中百一店，每天销售国外品牌彩电七八十台，生产和盲目建设严重，全国整机装配的能力过大，1997家企业拥有100多条生产线。1995年彩电生产能力达到2000万台，而当年市场的总销售量只有1000万台，即大约有近一半的生产能力不能在国内找到市场。 长虹公司还注意到，国内多数彩电生产企业的生产线是从日本等国家的几大电子公司引进的，生产的彩电不论质量、品种还是档次都比较接近，因此，消费者在选择国产彩电时比较重视价格因素。 案例简介 长虹公司的彩色电视机质量好，性能先进，一直以稍高于其它国产品牌彩电的价格销售。1996年长虹公司计划进一步提高市场占有率。为了实现目标，途径只有两条：一是继续提高质量水平和技术水平，以质优吸引消费者；二是降低价格，使长虹彩电的价格性能比更具有竞争能力。长虹公司在继续向前者投入的同时，宣布从1996年3月26日起，所有向市场提供的17至29英寸长虹21英寸、长虹彩电全部大幅度让利销售，降低幅度为8——18%，调价后，长虹21英寸、25英寸、29英寸各型号彩电零售价分别为每台2680元、4299元、7065元，与熊猫、金星、康佳、TCL同规格彩电的价格保持在相同水平上，（见下表） 表3—1 老虹降价后与其它品牌的价格比较 品 牌 21英寸价格（元） 25英寸价格（元） 29英寸价格（元） 长 虹 2680 4299 7065 熊 猫 2737 4375 6468 金 星 2619 4217 7257 TCL 2707 4389 5898 康 佳 2935 4304 6633 与以前的价格相比，长虹17英寸彩电降低价格104元，21英寸降低价格155元，25英寸降低价格558元，29英寸降低价格526元。 长虹的降价行为在全国彩电市场引起极大的震动。全国各大新闻媒介纷纷报道了这一消息，并在很长一段时间内跟踪报道长虹降价后的销售动态，以及其它电视机生产企业的反映。 长虹电子集团董事长兼总经理在分析彩电市场时谈到：长虹彩电大幅度降价有两个目的，第一、抑制湔货，保扩我们自己的市场；第二、进一步把竞争引入企业内部，提高我们产品的竞争实力。“企业的天职是提供社会需要、功能先进、质量上乘、价格低廉的物质产品，创名牌、创税利，‘长虹红太阳一族’向消费者承诺：凡进口同类产品具有的功能，我们具有；凡进口同类产品达到的质量，我们达到；在同等质量、技术、功能的基础上，长虹红太阳一族的价格比进口产品低30%以上；用户在使用这一产品过程中，长虹公司随时提供周到服务。” 长虹降低彩电价格后，市场效果十分明显。4月份，长虹彩电的市场占有率大幅度上升至27.43%，比1~3月台票份增加12.14个百分点，百家商场长虹彩电的销售量达到9785台，比降价前的3月份增加近一倍，销售额居国内外