3 第三章 消者行为理论.ppt

第三章 消费者行为理论 思考：幸福是什么？ 在我们的现实生活中，很多人衣食无忧，却牢骚满腹，他们总是“端起碗来吃肉，放下筷子就骂娘”。这使很多学者和官员十分困惑：难道是人们的道德水平在不断地下降吗？ 幸福方程式： 英国科学家破解幸福的秘密，认为幸福可以用一个公式来表示： 幸福（Ｆ）＝Ｐ＋５Ｅ＋３Ｈ Ｐ代表个性，包括世界观、适应能力和应变能力； Ｅ代表生存状况，包括健康状况、财政状况和交友的情况； Ｈ代表更高一级的需要，包括自尊心、期望、雄心和幽默感等。 萨缪尔森将其简化为： 欲望 欲望也叫做需要，是指人们想要得到又没有得到某种东西的心理状态。 欲望由不足之感与求足之愿两个因素组成。 效用 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 效用是指商品满足人的欲望的能力，或消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲 假定欲望既定，这样幸福就取决于效用大小了。问题是效用特别是边际效用是递减的，正是这种递减使人们感觉到“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。 第一节 效用（Utility） 一，什么是效用？ 二、效用的衡量标准 西方经济学家先后提出了基数效用（Cardinal Utility）和序数效用(Ordinal Utility)概念，并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：即基数效用