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获奖论文：基于日本报业网站盈利模式的经济学分析 获奖论文：基于日本报业网站盈利模式的经济学分析 2010-12-22 13:50:00　来源: 人民网(北京)　跟贴 0 条 手机看新闻 　　1 前言 　　1.1 在线新闻渊源 　　第一代在线新闻诞生于二战后的70年代中期，互联网所具有的跨国境跨地域传播的巨大能量为在线新闻提供了跑马圈地的能量，更加商业化的电子新闻发布平台的凸现为在线新闻网站准备了长足发展的空间，越来越多的媒体选 择将电子新闻作为其纸媒体的替代品。媒介经济学的定义中，报纸的盈利模式一般是由两部分组成，订阅利润及广告利润。新闻网站为报纸提供了一个吸纳广大读者和广告商的平台。然而在利润追逐战中，许多网站纷纷采取免费阅读模式以保证其点击率。那么，从经济学利润最大化考量，报业在线网站需如何探索盈利模式，是否应该向读者收费从而达到其利益最大化呢？要回答这个问题，本文试图从经济学角度比较探讨在线新闻收费模式与免费模式的是非功过。 　　1.2 在线新闻的经济特性 　　1.2.1 双重产品市场 　　在线新闻作为一个经济产品的特性是指其与其他由广告支撑的媒介产品一般的处于一个双重产品市场中（picard，1989），所谓双重市场：其一是信息市场（information market），通过读者感兴趣的内容或是免费来吸引尽可能多的点击率，其二是广告市场（Ad market），广告市场的定价则是通过由信息市场所吸引到的点击率所决定的。由此不难发现，用户点击率是关键环节。 　　1.2.2 网站无法定价 　　从报业经济学的最新发展来看，报纸对绝对效用带来经济收益的期望在降低，而对报纸最难得到的那部分效应，即它的边际效应带来的收益更加看重。换句话说，就是报纸网站经营的目的不是期望绝对效应的提升，而是对产品品质改变产生的那部分边际效应更感兴趣。实质上，边际效应成为整合效应的替代品。因此，从信息消费的角度来看，报业网站主要不是依靠内容收费实现盈利，而是依赖广告投放而获取收益的。正如科林?斯帕克斯所指出的那样：“传统报业的经济支柱——广告面临着前所未有的挑战与竞争，它失去了以前和读者之间建立起来的某种优势关系，也因此失去了和广告客户之间良性互动的优势，而这些恰恰是报纸在网络世界之外成功的基石。” 　　本文将以日本报业产业作为宏观背景进行参考，选取日本yahoo网站在线新闻为主要分析样本。 　　2 研究对象 　　2.1 日本的在线新闻 　　作为一个拥有着世界上最大规模订阅量的报业大国，日本的纸媒体收入来源的主要的支撑力量来自于订阅收入，大约占其行业总收入的70%，但是，其广告利润正随着日本经济衰退势头急剧下跌，2009年日本电通广告公司数据统计显示，日本整体广告收入已经连续5年下降，而只有卫星广告和网络广告维持增长势头。据数据显示，网络广告容量2009年达到689,300,000,000日元，比2008年扩大了116.3%。经济利润上的衰退也推动着传统媒体寻找另一个机会，菲利普?迈耶在其专著《正在消失的报纸》中认为，不管是广告商还是报业，他们对网络还是情有独钟的。因为对于广告商来说，他们可以实现网络广告销售目标的精准投放，而且更容易通过网络获取受众的消费信息。对报纸来说，他们可以因此节省印刷、纸张、采访和运输成本，从而实现节约增收的效果。因此，网络对于报业来说既是挑战，也是机遇。 　　2.2 具体案例：日本yahoo网站 　　日本雅虎是日本最大的和最受人欢迎的门户网站。根据日本NAR公司2003年初的调查，日本3200万网民（不包括手机上网者）中，有2800万网民经常浏览日本雅虎，占网民总数的87．7%。日本雅虎的访问量一般是每月100亿次，例如，2002年9月访问量是97．4亿PV（PAGE VIEW），同年12月是103．5亿PV。休息日的访问量一般是工作日的2倍。日本雅虎的受众主要是男性，行业分布很广。 　　日本雅虎最受网民欢迎的依次是新闻、揭示板、EMAIL、搜索引擎、网上拍卖。网站上的新闻完全是由向其他新闻单位购买和编辑而成，而且日本雅虎认为编辑新闻可以博采众长，而且节约成本。日本雅虎每天向30家通讯社、报社等新闻单位购买2000条新闻。日本雅虎的新闻是24小时滚动更新的，并将新闻分类编成主题。日本雅虎最受欢迎点击率最高的是首页右中部的“TOP”新闻，但是日本雅虎坚持“TOP”新闻一次只有7条，但是每天更新40次。许多网民认为日本雅虎的新闻有电视新闻的感觉，随时可看、随时更新。在新闻中，娱乐与体育新闻是热点。 　　2.3 网站盈利模式 　　日本雅虎目前依然是“免费阅读新闻+网络广告”模式。日本雅虎吸取日本收费新闻网站失败的教训。在日本收费新闻网站中，日本经济新闻社网站（www.nikkei.co.jp）是典型例子。但是，若独立核算