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长富牛奶 一家三流企业的超一流岁月 “江南三月，莺飞草长，杂树生花。”据说，这几句美文曾引起北方游牧民族对江南美景的渴望，发动了入侵中原的战争。而这一次，“莺飞草长”的是中国乳业市场——2003年初，地方乳业品牌“福建长富”终于决定，跨出本省倾力一搏，把武夷山的奶香送进全国的每一个超市…… 　　这个决定就此改变了一个企业的命运。 　　□文·图/本刊记者 吴奉彬 　　我们来自武夷山 　　被联合国列入中国四大世界自然和文化遗产名录的武夷山脉，自古以独树一帜的自然生态资源，享有着“奇秀甲东南”的美誉，也让位于大山腹地的闽北小城南平别有一番灵气。 　　武夷山脉地处北纬27°，人称“中国澳洲”。曾有乳品行业高人来到这里指点江山：如果此地搞乳业，将具有毫不逊色于内蒙古大草原的天然优势。于是1998年3月，陈学坤、蔡永康等几位热情澎湃的老板们，放下各自原来的生意，合资1000万元注册成立长富乳业公司，决心全力启动一辆“奔往黄金战场的战车”。 　　这一年底，随着一群群来自上海、内蒙、黑龙江等地的乳业专家纷至沓来，一批批国外最先进的转盘式挤奶设备次第引入，一个个现代化的规模牧场在青山绿水环抱的武夷山腹地建成，这个后来被业界认为最具有标本意义的乳业品牌正式亮相。 　　几个毫不懂行的闽北汉子，闯入陌生的产业领域，等待他们的会是什么呢？ 　　“如果不知道球该往哪里踢，那就往大门里踢！”国足前教练施拉普纳的名言让陈、蔡等人想：不知道怎样搞乳业，我们就生产最好的牛奶吧！只要我们建立好的奶源基地，生产出“更优质的产品”，消费者最终会选择我们的！ 　　1999年盛夏，刚刚诞生不久的长富乳业根本没有想到，公司投产仅仅半年时间，长富牛奶就从南平小城发展到省会福州。 　　对武夷山大好风光和“中国澳洲”早有体会的福州人，从一开始就对长富牛奶备加青睐。而真正让市民们慷慨解囊的，则是长富改变传统销售模式，以“冷链”技术保障鲜奶品质的做法——对于习惯了拎着水壶打牛奶的市民们而言，“绿色天然，真正顺滑香浓”的长富牛奶无疑才是真正的“好奶”。一时间，刚刚开通的长富订奶热线迅速发烫，接线员忙得不亦乐乎。 　　陈学坤和蔡永康等人一开始对生意之好猝不及防——他们最初的目标，不过是超越已有50多年历史的同城对手“大乘”，占领南平市的市场。但1999年底，长富乳业不但把对手“大乘”远远抛在了身后，而且刚进福州第一年，就创下销售收入2300万元的骄人战绩。 　　“我们的原料奶经国家有关主管部门检测，微生物数每毫升仅3万个左右，达到欧盟3～5万个／毫升的标准，这远远超过国内16年未变的50万个／毫升的行业标准。”年终总结说到兴奋处，长富集团董事长陈学坤不由豪情万丈，“长富虽然还只是二流甚至三流企业，但我们的品质却真正做到了超一流的水平！” 　　中国有多大？ 　　“行业竞争就像动物世界，你不牙坚嘴利奔跑迅速，就可能成为更大动物的腹中食。”陈学坤说这话时，跨入2003年的长富乳业不但年销售额从2300万元上升到3.7亿元，也成功完成了增资扩股的公司大计，注册资金达到2.16亿元。而此时，正是中国乳业市场开始又一轮跑马圈地攻城杀伐的前夜。 　　4年沉寂偏安一隅的长富早已非吴下阿蒙。一方面，坚守“超一流”的品质道路，让长富牛奶从福州到厦门，再扩展到整个福建省，一路征战势如破竹；另一方面，重点发展奶源基地的长远发展战略，让长富集团旗下的规模牧场遍布闽北，达到了34个，存栏奶牛数量更是超过了35000头，成为奶源拥有量全国第一的乳业企业。在“得奶源者得天下”的背景下，长富的积累已经让许多竞争对手难望其项背。 　　相对狭小的福建市场越来越难承载起长富牛奶16条生产线日产牛奶800吨的供给量，这成为长富集团跨出福建向全国扩张的最急迫原因。2003年新年刚过，长富乳业迫不及待地开始发力了。 　　战火首先烧到了伊利、蒙牛的家门口：长富斥资2.8亿元，在内蒙古呼伦贝尔草原建立起一个180万亩的牧场。随着配套的乳品生产基地陆续破土动工，长富乳业扩张之剑挥向北方市场。 　　紧跟着，长富广告做到了央视：花1900万元买下新闻联播后黄金时段的广告发布权，一句“3A品质，国际品质，长富乳业”的广告词迅速传遍大江南北。 　　随着大张旗鼓的宣传造势，长富乳业全国布局的步伐越迈越快，近邻的广东、江西、浙江、湖南等省很快出现了“天然品质长富牛奶”的身影。而长富决策层则将迈出福建的关键战役，放在了既是近邻又是华南第一重镇的广州。 　　广州距长富总部不过10多小时的路程，完全在势力范围之内，同时此地牛奶消费习惯比较成熟，居民对生活质量比较看重。而最重要的原因，则是广州尚未有像北京三元、上海光明那样根深蒂固的强势品牌，长富的进入一定程度上能够避免硬碰硬的考验。 　　“3年内从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品40万吨，年销售收