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中国元素在广告作品中的运用 　　【摘 要】中国的综合实力正在不断增强，中国在国际上的地位也是越来越高，影响力也是越来越大，中国文化在世界中的影响力也是越来越大。近些年来，许多跨国企业看到了中国巨大的市场潜力，纷纷进军中国市场。但是，很多跨国企业在中国的广告营销里遭遇到了“滑铁卢”，由于广告营销手段的不恰当而引发了公众和舆论的不满与抨击。这些企业所使用的营销手段，没有考虑当地的文化背景和民族感情以及宗教信仰，将创意凌驾在了消费者的需求之上。因而，使用广告的本土化策略就成为了一个必然趋势，而将中国元素融入到广告中也就成为了广告本土化策略的一个必然性选择。本文主要分析了中国元素在广告中是如何运用的。 　　【关键词】中国元素;本土化;广告 　　中图分类号：J01 　　中国的综合实力正在不断地增强，中国元素的盛行也就是一个必然性的趋势，然而在使用上还是比较泛泛的，尤其是本土化广告中还没有形成一种具有鲜明特色的主流趋势。 　　运用中国元素最多的媒介就是本土化广告，它不只是能够表现出商品的信息情况，最重要的是它还可以满足消费者的精神需求。本文通过对中国元素在广告中的使用情况，及其对广告的影响进行了探讨，进而对如何在其中使用好中国元素进行分析，从而实现推动本土化广告发展的目的。中国元素孕育于中国几千年的文化中，以特有的形式呈现在人们面前。近几年，随着“中国热”的兴起，中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿，成为现代广告创意的源泉，在广告创意中发挥着举足轻重的作用。 　　一、“中国元素”的定义 　　“中国元素”是从中国文化中衍生出来的用于交流和使用的素材，是一种对意象与实体进行呈现的中国文化的载体。就内在方面来看，作为对中国文化的一种高度化的凝练，“中国元素”是运用具象的方式来表达民族的精神。广告者使用这种内在拉近和消费者之间的距离，可以找寻到一种共同的情感依托。不过，我们不能将“中国元素”和中国传统文化符号相混淆。虽然“中国元素”是脱胎于中国的传统文化，然而它又不只是对传统文化的一种承载，经济在不断地推动着文化的发展，随着文化的发展，“中国元素”也是在不断地萌发新芽。 　　“中国元素”所涵盖的范围比较广。倘若要为“中国元素”进行一个精确的分类的话，难度是比较大的，因为它涵盖了多个方面，无论是建筑、诗画，还是饮食、思想，整个中国文化地里流淌的近千条河流都具有中国特色。中国元素文化节曾经推出了一个活动叫做“寻找中国100个元素”，有50多万人选出了最具代表性的100种中国元素，这些中国元素分别是春节、中秋节、故宫、兵马俑、中国汉字、儒家思想、长城、长江等，然而广告创意中能够使用的中国元素要远远超过了这100种。 　　二、“中国元素”在广告中的主要表现形式 　　（一）具象实体 　　一个好的广告表现是无法离开物质实体的，同样“中国元素”的表现也不能离开物质实体。比如在“统一方便面”的广告里，面身所散发出的腾腾的热气变为了古筝与琵琶这两种中国古代最具代表性的乐器，被挑起的面条则是变成了乐器的琴弦。这个广告的创意非常新颖，很容易引发出人们的联想，从而使人们能够加深对该广告与产品的印象。 　　（二）中国明星代言 　　很多国际品牌在进军中国市场的时候，通常会用中国人非常熟悉的明星来做代言，比如，选择周润发、成龙等这些国际知名的中国明星，这种元素对于受众的影响力也是非常显著的。 　　（三）文化和思想元素 　　在广告中，文化与思想元素是经常使用的一种创意方式，它是利用受众对于文化与思想上的认同感来达到一种情感上的共鸣。比如，“雕牌”洗衣液的广告，这则广告中体现出了“百事孝为先”的文化思想，这种弘扬优秀传统美德的广告曾经打动了许多消费者，它能获得广告成功的原因就在于受众和传统文化之间产生了情感的共鸣。 　　（四）自然环境元素 　　“中国元素”是包罗万象的，作为一种具有很强吸引力的元素，自然环境元素的背后往往也是蕴含着一种发人深思的文化意蕴，带有较强的中国地理特点。 　　三、“中国元素”与广告创意 　　“中国元素”是广告创意的源泉。博大精深的中国文化积淀了富有特色的“中国元素”，丰富多彩的“中国元素”也为广告创意筑起了灵感大厦。当前“中国元素”在广告创意中的广泛应用证明了这一点。 　　“中国元素”在广告创意中表现形式呈多样化，归纳起来主要有三种类型： 　　（一）人物元素 　　包括古代人物元素和现代人物元素。古代人物元素又分为两类：1.具有鲜明中国特色的古代历史人物形象，如炎帝、黄帝、屈原、孔子、孟子等。2.寓意深刻的虚拟人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孙悟空、仙童等等。 　　现代人物元素在广告创意中应用较为广泛，这一类元素是活跃在大众视线里的各路中国明星，他们在国际舞台上也身体力行地传达着“中国元素”，像巩俐、章子怡、莫文蔚等