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第三章 广告战略 张保花 工商管理系 本章结构： 广告战略分析 广告战略类型 广告战略决策的基础——广告调研 广告战略选择 广告战略是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。 广告战略的作用 有助于提高企业的市场占有率 有利于企业自身的发展 提高企业的形象和知名度 为企业实现各阶段的广告目标提供了保证 可以最大限度地有效利用广告经费 广告战略的基本特征 全局性 长期性 创造性 导向性 抗衡性 广告战略的内容 1.广告目标 广告目标是通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。 广告目标的确立要根据广告的要求，选定目标参数，大致说明在多长时间内、以什么代价依次完成哪些任务并取得怎样的结果。 广告目标的类型 1）扩大产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。适用于成长期产品。 2）扩大产品认知率。适用于新品上市。 3）提高商品的声誉，保持原有市场。适用于成熟期、衰退期产品。 4）改变或增强受众的观念，引导受众的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、高档商品。 5）树立企业形象，提高企业信誉。适用于有实力及有发展前景的企业广告。 6）沟通企业与社会各界的情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。 7）加强与销售商的联系，扩大销售渠道。 8）在销售