朋友圈广告，张小龙引狼入室？.docVIP

朋友圈广告，张小龙引狼入室？ 　　张小龙是微信广告的最后拍板者。近期，微信朋友圈广告正在进行第二轮招商，网络上探讨最多的问题是，比之于第一批手机、汽车类品牌，张小龙在第二批中是否会开放给更多品类的广告主，品牌要求的标准是否会有所变化，以及自己能否收到土豪品牌的广告。 　　而热闹背后的操盘者张小龙，却一直保持绝对的沉默。媒体对他以及微信的商业化之路赋予种种猜疑，这位向来把用户价值放在第一的完美产品主义者，作为此次微信广告的最后审核人，对于朋友圈广告一直采取一种谨慎的姿态。 　　负责OPPO手机此次朋友圈广告投放的沈义人，在对接期间，并没有见过这位终极审核者，却对他的理念有充分理解―“任何决策始终基于用户体验考虑”，两个重点的指标则是品牌和广告内容。 　　2014年9月，在与腾讯的一次日常工作会议中，对接工作的一个小姑娘无意间提到朋友圈广告正在招商，从事了4年市场营销策划的沈义人敏锐地感觉到，“它是个非常好、也非常值得（投放）的机会”，不管是微信4亿多的活跃用户，还是朋友圈广告商业化首秀，都意味着极高的曝光度以及商业价值。 　　当时，朋友圈第一批招商已经临近尾声，数千家企业明争暗夺。媒体曾爆出第一批广告主必须是500强，但沈义人否决了这个说法，“没有硬性规定，它是一个综合的考量，包括品牌的影响力、企业价值观以及彼此企业文化契合度等等，张小龙可能更看重品牌文化一些”。 　　为了争取这个“非常好的机会”，沈义人带着团队的创意去见了朋友圈广告招商业务的负责人。在深圳腾大旁边的会议楼里，双方商谈了近一个小时，与普通广告签约围绕价格、时段、效果谈判不同，对方问他最多的是“我们的用户为什么需要这个东西”，或者“你这个究竟能给用户带来什么样的东西”。 　　沈义人用了几页的PPT向对方阐述了自己的广告内容，主题围绕年轻人都喜欢拍照，拍自己、拍美食或者拍朋友，但很少拍父母的现实，“它触动了我们年轻人对父母关爱的缺失，这是一个大的社会问题”。他对这个方案颇为自信，他觉得这样一个广告在春节前释放出来，会让年轻人有所触动，故事化的表达也不会对微信用户造成填鸭式的广告轰炸。对方负责人的反应回馈了他的自信，不仅告诉他自己被打动，而且当场敲定将他们的广告方案进到最后一轮。 　　“人人都想进来，因为这是第一批，真的是千军万马过独木桥”，几个月后的沈义人依然感叹当时的兴奋。但这只是第一层审核，之后等待他们的还有微信高管团队以及腾讯总部高层的两轮审核，“张小龙是最后的拍板者”。 　　整个的审核期也是一个“探索期”，一方面，由于朋友圈广告第一次投放，微信团队也无法预计会给用户带来怎么样的体验，“他们很谨慎”。另一方面，广告方也在考虑微信平台属性的基础上，如何结合自己的品牌特性去制作能为用户带来更好观看体验的广告。 　　对于微信广告的具体形态，沈义人只接到微信团队一个比较粗略的要求，比如尽量简洁，图片有1张、3张、6张三种形式可选，以及保证H5页面良好的用户体验等等。但在具体的审核上却很细致，OPPO前后改了7次方案，VIVO因改动太多已经记不清具体次数。 　　三轮审核历时一个半月，每一次都会给一些修改反馈意见，大到创意设计、H5页面流畅度，小到文案长短、排版样式。沈义人印象里，改动最多的当属H5页面，当时OPPO在H5页面里嵌入了一个给父母拍照直接上传的功能，但在测试时发现页面和拍照结合的时候需要调动系统一系列资源，只有苹果5以上的机子体验比较流畅，普通的安卓机就会卡壳，而微信用户里安卓客户端占比不在少数。 　　最初，为了品牌效果，沈义人不想放弃这个页面设计，但微信方坚持更好的用户体验，双方前后邮件电话商量了多次，综合权衡，最终版的H5页面里取消了这个活动。 　　微信支付联合产品部副总经理吴毅曾将张小龙比喻为一名想拍出完美大片的导演，他不是不能接受广告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因为生硬会破坏完美。沈义人觉得朋友圈广告传承了张小龙的这种理念，在与微信方对接的点点滴滴中，他觉得对方一直在尽可能的范围内，平衡商业化与产品美感之间的冲突性。 　　两个最好的印证是，微信对朋友圈广告投放绝对的主导权以及完全基于用户的内容释放模式。 　　2015年1月25日，宝马、VIVO、可口可乐三家广告正式登陆朋友圈，而沈义人前一天才得知自家的广告排期，但具体哪天、跟哪几家一起上都没有准确信息，唯一可选择的是投放广告的时间段，至于投放频次，也由微信决定。无论是对外界媒体，还是对广告主，微信都拒绝回答为什么，“只是告诉你那个决定”。 　　“他们自始至终都非常非常谨慎。”某品牌公关负责人晗晗告诉《博客天下》。无论是广告形态还是投放顺序，微信团队都占有绝对的主导权，有品牌方曾提议若能第一批上，加价也无所谓，但都没有得到任何回应。同时，所有的品牌合作方都必须跟微信签