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第八章 广告目标与广告计划 第一节 广告目标 一、广告目标的概念与类型 1、什么是广告目标 　　企业通过广告活动所要达到的目的。 多元化、具体化、数量化 2、广告目标的类型 　 　 1．创牌广告目标 开拓性广告。其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆。 2．保牌广告目标 守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，开发潜在市场。它通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。 3．竞争广告目标 争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。 二、据广告总体目标分类 (1)广告促进销售目标：常以一定时间内促进销售额增长程度来衡量（利润或销售增长率、市场占有率等） 某饮料产品广告的销售目标为：广告宣传进行一年后，本品销售量增长15%，市场占有率达到20% （2）改变消费者态度的目标：改变消费者对某种商品的看法。 “一年内，从三千万拥有自动洗衣机的家庭主妇中把那些认为某品牌洗洁剂是低泡洗洁剂，并信服它的主妇从10%增加到40%” （3）传播企业或产品名声目标： （4）广告传播效果目标： 广告活动所要达到的心理指标（视听率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等内容） “在广告计划头四个朋，使目标市场60%人知道本公司提供的横贯大陆的新的服务方法达到知名的程度” “在目标市场中，70%的消费者记住广告对本产品宣布的承诺；60%消费者对本产品的偏好优于其它，达到39%试用率 广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。 常用的广告目标有下列13种可供参考 加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 三、广告目标确定的过程 制定广告目标的过程如下图： 第二节 广告策划书的撰写 一、广告策划书的类别 二、广告策划书的内容结构 三、广告策划书的实例 （一）按照广告策划的内容分 每一次广告策划所涉及的具体对象和重点是有所不同的，可分为 广告目标策划 广告调研策划 广告主题策划 广告表现战略策划 广告媒体战略策划 广告效果评估策划 （二）按广告实施的范围地区分 国际性广告策划、全国性、地方性、区域性 （三）按广告活动时间长短分 长期广告策划、短期广告策划 （四）按广告策划书的形式分 文字型广告策划、表格型广告策划 二、广告策划书的内容结构 （一）前言： 概述广告活动时限、任务、目标等主要内容。 （二）市场分析 1、市场分析：市场自然、社会环境，产品市场占有率 2、产品分析：产品特点、机会点、问题点 3、目标消费者分析 消费者类型、心理、需求，对产品的态度，购买动机、消费习惯 4、竞争者分析 （二）广告战略与重点 确立广告目标 广告重点 （三）广告对象与地区 （四）广告策略 广告诉求点 广告主题 广告创意 广告实施－－阶段、重点、媒体 （五）广告媒体策略 广告预算及分配 （六）相配套的措施和策略 （七）广告效果预测 以上是广告策划书的主要内容，但不是唯一的格式，广告策划小组在撰写广告策划书时，既要考虑其实用性和科学性，还应当注意采用广告主容易接受的形式作为广告策划书的主要表现手段。 捷扬闽江高尔夫球场首期房地产广告策划书 一、前言 　　捷扬闽江高尔夫球场首期房地产业具有独特的吸引力。2002年下半年，将首期推出80套各种类型公寓，其总销售额约为3200万。本策划旨在抓住消费者心理，抛出本房地产的独特销售主张，显示其“一举四得”的卓越创意，配合营销战略，使之取得优良销售效果 二、市场分析 （一）市场概况及分析 1、国家安居工程客观上对高档商用房地产会有一定程度的抑制。随着外商投资热的