公关团购营销策果略案.docVIP

第一、公关团购营销的背景 在酒店“盘中盘” 时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。但是酒店“盘中盘”容易模仿，实际操作中门槛相对较低，同时酒店在竞争中的功能性也在逐步降低，于是公关团购高效的营销模式逐步被众多企业及商家研究、使用。 1、“公关团购营销”产生的外部环境 白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道，现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。 同时，我们过去的“小盘”--核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。 相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。 2、“公关团购营销”产生的内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。 同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。 从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。 此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。 “渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。 …… 在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。 现在，和兴酒业的“小盘”有两个即“形象酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、超/卖系统和批零店”。 第二、公关团购营销的意义 1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点 消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌/产品的消费氛围。 2、占领新兴团购渠道，有效提升销量 目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。 第三、公关团购营销的几个障碍 障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍 1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要； 2、企业/商家没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量，因为做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握，而公关团购人员在短时间内却只看到投入； 3、商家没有成立专业的组织——公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由于没有公关团购销量，商家不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。 障碍二：“配套的预算、报销管理体系” 建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。 障碍三：“赊销” 1、“赊销”的本质是：获得销售渠道； 2、没有“赊销”就没有团购，像做酒店一样去做公关团购，赊销是公关团购的一种正常现象，在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。商家需迅速适应公关团购渠道的盈利模式。 障碍四：前置性投入 1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程； 2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量有限。 通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。 障碍五：“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障 1、大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微； 2、在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。 在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户在特定时间下耗费在大型品鉴会上的机会成为不可能； 3、品鉴会等形式的活动相对零