广告学第九章1解决方案.ppt

广 告 学 5 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 4 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 3 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 2 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 1 seconds 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 第九章 广告概述 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 引导案例 芬必得是中国最早的西式口服止痛药品牌之一，至今已有20多年的历史。从2007 年10月开始，为了解决市场销售下降的问题，芬必得开展了新的市场传播活动，此次传播活动的主要目标是：1．超过50％的消费者认为电视广告“石青华篇”优于市场上其他的药品广告；2．新的传播活动要比前一次的活动在促进购买率的指标上提升至少10％；3．在“第一提及率”及“未提示品牌知名度”上，必须提升超过10％；4．提升“试用率”超过10％；5．提升“最经常使用率”超过10％；6．提高市场份额超过2％，使传播活动真正能够给品牌带来利润回报。本次广告活动的核心创意为：“芬必得是无名英雄的选择”。活动选择收留无家可f王、流浪街头孩子，并自建学校的无名英雄石青华作为故事的主人翁。活动共分为两个阶段，第一阶段通过杂志、博客及电视台专访等公关操作，建立石青华老师的知名度，让目标消费群了解石老师的艰辛办学的故事，并引起兴趣；第二阶段则是以电视、户外等媒介作为品牌连接的平台，真正大规模地开展传播活动。这次广告活动的效果通过定量的调研得知：原本设定的目标都完全达到，消费者看完广告后购买意愿提升19％，品牌知名度提升18％，试用率提升20％，品牌忠诚度提升26％。 辩证性思考：提高广告效果的途径与策略。 目 录 1 2 3 4 5 广告效果概述 广告的经济效果 广告传播效果测定 广告社会效果的测定 影响广告效果的因素分析 ．全面理解和掌握广告效果的含义和特性： ．理解和掌握广告效果测定的意义； ．掌握广告经济效果测定的内容与方法； ．掌握广告传播效果测定的内容与方法； ．掌握广告社会效果测定的内容与方法； ．掌握影响广告效果的相关因素。 本章学习目标 广告效果 经济效果 传播效果 社会效果 历史比较法 直接反映法 日记调查法 电话调查法 机械调查法 事前测定 事后测京 关键术语 湖南师范大学出版社北京发行部 01082477073 9．1 广告效果概述 广告效果的含义 从总体上来看，广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 9．1 广告效果概述 9．1．2 广告效果的类别 广告的销售效果 广告的传播效果 广告的社会效果 1．按涵盖内容和影响范围来划分 9．1 广告效果概述 9．1．2 广告效果的类别 即时效果 近期效果 长期效果 2．按产生效果的时间关系来划分 9．1 广告效果概述 9．1．2 广告效果的类别 3．按对消费者的影响程度和表现来划分 A B D C 认知效果 进购买效果 到达效果 心理变化效果 9．1 广告效果概述 时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果复合性 竞争性 广告效果的特性 9．1 广告效果概述 广告效果测定 的意义 有利于加强广告目标管理 有和j于筹划广告策略创新 有利于增强企业广告意识 9．2 广告的经济效果 对广告经济效果 测定的理解 广告的效力有即时与长期两种表现，不可一味追求即时效应，应在具体的销量中加人更广泛的思考，有区别地对待。 测定广告销售效果有从大处着眼与从小处着眼之别。讨论广告费支出与销售额的关系是从大处着眼的表现，而广告与每一消费者行为关系的讨论，则是从小处求证的努力。经济效果测定者必须选定方向，不可迷失在混乱的运作之中。 一个品牌的销售量之增减系由多方面因素综合而成，广告只是其中一个因素，因此要测定广告销售效果时，必须从企业环境、市场环境全局出发做系统考虑，全面、科学地分析广告的影响力 广告的效力包括促销与缓降、恢复形象、抵抗恶劣影响等多方面，应当根据情况具体分析。 9．2 广告的经济效果 历史比较法 区域比较法 促销法 广告费用比率法 广告效果比率法 常见经济效果测定法 广告效益法 弹性系数分析法 9．3 广告传播效果测定 广告作品是经过传播媒体与消费者接触的、目标消费者接触到媒体传递