第二章 广告法规概述.pptVIP

 第二章   广告法规概述 本章提示 ［本章介绍了广告立法的背景及立法的三个阶段、 广告法的立法总旨、广告法的概念和结构及主要内容、广 告法适用范围及调整对象、广告法基本原则（禁止虚假广 告原则、广告行为规范原则）、广告监督管理及广告监督 管理机关等。掌握广告法在地域、时间、对象上的适用范 围，了解广告法的行政执法主管机关。掌握什么是真实、 合法、社会主义精神文明的原则，什么是虚假广告，如何 判断虚假广告。从而基本了解广告法规的立法、总旨、基 本原则、适用范围等。］ 第一节广告法立法背景及立法总旨 一、广告法的立法背景 （一）新中国建立后的广告发展经历的三个阶段 “恢复一停滞—发展”三个阶段。 1、广告恢复阶段 此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共 和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义 改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。 2、广告停滞阶段 从60年代中期，由于“左”的思想路线影响，以及经 济上自力更生，闭关自守，实行全面的计划经济，我国不仅 与国际广告界的接触交往基本断绝。而且作为商品交换的传 播手段之一广告在我国的国民经济建设中失去了生存基础。 在“文化大革命”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有 的破坏。政府首先在报纸上撤掉了广告版面，禁止电台广 告，全面取缔了商业广告。各种媒介上发布的都是红色宣传 画、海报、毛主席画像、语录等。 60年代中期至改革开放。 3、广告发展阶段 这个阶段是新中国广告业全面复苏及广告理论和广告活 动真正迅速发展的阶段。 1978年12月，中国共产党第十一届中央委员会第三次全 体会议在北京举行。全会作出了实行改革开放的新决策。工 作重点转移到社会主义现代化建设上来。实现了思想路线、 政治路线、组织路线等一系例的拨乱反正。?十一届三中全 会作出的具有历史重大意义的决定，标志着中国共产党领导 下中国各行各业从根本上冲破了长期“左”倾错误思想及管 理的严重束缚，我国走向建设有中国特色的社会主义市场经 济事业的健康发展之路。 1979年1月4日《天津日报》发布了天津牙膏厂的“蓝天” 六必治高级牙膏广告（见下图），这是改革开放后第一条消费品报纸广告。报纸广告引起了政界议论， 1979年1月14日，上海《文汇报》发表了上海市广告公司工作的丁允朋《为广告正名》后，让大多数人开始第一次正视广告。为此，1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了恢复广告的做法，并作了具体规定。 《为广告正名》文章刊登后14天，1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，播出了长为1分30 秒的改革开放后第一条电视广告，也是大陆第一条电视广告“参桂养容酒 ”（见下图）。 这条电视广告也几经波折，据当时上海市广告公司总经理王庆元和上海电视台广告科负责人汪志诚回忆，上海电视台经费来源财政，日子艰难，1978年所得的日常经费比一部电影的摄制费还少。有些人建议播放电视广告：正巧，上海广告公司负责人有个熟人想推销‘参桂养容酒’，于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，报告第二天就批了下来。但是，就在广告播出前的半分钟，主管技术的一位负责人却以“要犯大错误”为由，阻止技术人员。汪志诚则以领导已批准为据，极力坚持，广告终于播出了。 1979年3月5日上海人民广播电台刊播了“春蕾药性发乳”广告。 1979年3月15日下午18：00黄金时段上海电视台刊播了中国大陆第一条外商“雷达表”影视广告。（见下图）。 1979年3月，中央电视台也播出了它的第一个电视商业广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是: 清爽可口，芬芳提神。 之后，全国的报纸、广播、电视等大众传媒全面恢复刊播了广告。 这个阶段是新中国广告业全面复苏及广告创意与理论 研究迅速发展的阶段。 (80年代太阳神口服液广告 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久) (90年代麦氏咖啡广告 滴滴香浓，意犹未尽） (90年代南方黑芝麻糊广告) （ 90年代农夫山泉广告） （21世纪户外广告） （21世纪户外广告） 这个阶段，从“一则广告救活一个企业”到“一系列 广告催生一个品牌”，从广告告白到广告创意，从转手代理 到策划代理，从产品促销到品牌营销、从单一广告传播到整 合营销传播；从传统媒体到新媒体；从大众传播到分众传 播；从广告业封闭保护到全面对外开放，