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电视广告现状及对策研究 　　【摘要】电视早已走进了千家万户，观看电视节目成为人们生活当中一个重要获取资讯的方式。伴随着电视媒体的发展，电视广告也得到不断发展。本文立足于我国电视广告的现状展开讨论，从经济的视角分析了影响电视广告发展的多项要素，并提出相应的解决策略。 　　【关键词】中国；电视广告；发展现状；对策 　　【作者单位】苏燕，苏州科技大学传媒与视觉艺术学院。 　　一、电视广告发展 　　电视广告是一种经由电视传播的广告形式，旨在借助电视这种媒介来宣传商品、服务、组织和概念等。从世界范围看，电视广告是从20世纪60年代开始诞生，随着经济和技术的进步，电视广告的形式和内容越来越丰富，电视广告也越来越普及，发挥的作用也越来越大。中国的电视广告传播历史非常短暂。1979年1月28日，上海电视台播出的《参桂补酒》广告标志着中国第一则电视广告的诞生。在广告诞生初期，由于改革开放刚刚开始，人们的思想观念还比较落后，广告并不受欢迎，电视广告业务量还很少。20世纪80年代，随着我国由计划经济向商品经济转变，电视广告开始逐渐被人们接受，电视广告开始活跃起来。 　　大部分的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动等都可以由电视广告进行宣传。对于观众而言，他们往往能够在电视广告当中感受到生活与艺术的结合。因此，电视广告的发展也需要围绕着生活化和人文化这两大主题展开，从而使得观众和广告片之间能够形成一种强有力的情感上的共鸣。 　　电视广告提供的信息时长是十分短暂的，并且电视广告要比其他广告所需要的费用更高。在这些条件的束缚之下，电视广告本身不得不实现高效率的信息传播。另外，电视广告所追求的是关于主题内容的高度概括和表达，所以，电视广告中关键镜头的运用理应体现出一种经济化的特征，避免拖沓的行为。 　　二、电视广告存在的问题 　　1.缺乏正确的认识，发展水平低下 　　从上文的分析当中，我们能够看出，广告可以说是商品经济和媒介发展的必然产物。从一定程度上来说，广告的产生背景与商品经济之间的联系是密不可分的，并且商品经济可以看作是广告产生和发展的重要基础力量。在早些年，我国相关工作人员并没有认识到这一点，整个电视广告行业长期处于低水平的层面上。事实上，社会主义市场经济的高速发展促进了广告业的发展。尽管我们意识到了电视广告的影响力度，但是却没能够使电视广告在宏观上指导消费。广告业对经济发展的贡献还有很大的挖掘空间。 　　2.过分注重明星效应，弱化产品自身形象的提升 　　明星代言是电视广告当中一大显著的特征，我们也不得不承认，依靠明星来加大广告的宣传力度已经成为当前一个普遍的现象，也取得了显著的成效。但是我们并不提倡对于明星的过度依赖，否则，就会出现喧宾夺主的现象，广告本身的价值和内容不能够得到充分发挥。譬如说，周杰伦代言的闪亮滴眼液，广告大篇幅描绘了周杰伦的帅酷外形，仿佛是对周杰伦的个人形象宣传，并且在同一广告时间内，周杰伦代言的广告有很多，令人眼花缭乱。这样一来，观众并不能够记得产品自身的形象，缺乏一种单一的明星和广告内容之间的联系。我们都知道企业邀请明星代言，所需要的代言费是很高的，如果没有达到预期的效果，显然是得不偿失的。并且根据有关调查显示，一个明星如果在同一个时间段代言多种产品，那么会使得产品和企业的可信任度在一定程度上降低。同时，广告商不仅没有得到销售上的改善，反而要支付高额的明星代言费，将产品的价格不断提升，形成一种恶性的循环。 　　3.广告内容枯燥，影响审美效果 　　我国电视广告整体上强调的环节就是声音效果，相比之下，对于屏幕表现力这一方面却并没有做到尽善尽美，以至于声音特效在电视广告当中占据了相当大的比重。事实上，电视广告本身强调的是视听艺术，不仅要有听觉上的效果，更注重的是视觉上带来的效果。尤其是对于一些食品类的广告来说，电视广告中的镜头难以让我们看到这种食品的具体品质，因此，观众就不能正确地对其做出判断，这样的实例屡见不鲜。并且在成本方面，电视广告制作方单方面地去塑造听觉效果，所需要的成本也是很高的，却难以取得应有的回报，这无疑有悖于电视广告发展的初衷。 　　4.来自专业媒介购买公司的压力 　　电视广告在经营层面上面临着不断下滑的态势，其主要原因不仅是宏观的经济环境，还有广告公司对于媒体控制力在减弱。近几年，我们能够清楚地看到，广告公司所处于的位置是产业链的中游，所以广告公司就能够在市场中占据一定的主动权。专业媒介购买公司在这样一种背景之下应运而生，我们也可以将其看作是广告市场主动权竞