处方药营销核心提示.docVIP

??? 核心提示：在中国做处方药市场营销最难的是进医院，最重要的是促销。以美国市场为例，跨国药企在中国处方药市场营销中所面对的与国外成熟市场的差异可归结为以下三个方面。　 ?? ?　一、中国处方药市场前景　 ?????? 在全球处方药销售领域，中国市场所占的地位已经不可替代。据预计，2011年中国处方药市场销售规模将同比增长25%，销售规模将可能会超过500亿美元。这意味着中国处方药市场将超过德国，成为全球第三大药品市场。同时，随着市场经济的增长及中产阶层群体的不断扩大，中国用于处方药方面的支出也与全球其他新兴市场一样出现上涨现象，预计2011年此支出将增长约16%。中国处方药市场良好的发展前景，使得跨国药企一直没有放弃在该领域开疆拓土。　　 ?????? 二、中国与国外处方药营销环境的差异　　 ?????? 在中国做处方药市场营销最难的是进医院，最重要的是促销。以美国市场为例，跨国药企在中国处方药市场营销中所面对的与国外成熟市场的差异可归结为以下三个方面。　　 ?????? 1、主要销售渠道不同　　 ?????? 在美国医药市场里，连锁药房、邮寄服务和单体药店是处方药的主要销售渠道。其中，邮寄服务渠道增长迅速，已成为美国处方药市场仅次于连锁药店之外的第二大销售渠道。与美国不同的是，中国特有的医药不分家制度使得医院成为药品销售终端的绝对主力，目前中国绝大部分处方药是通过医院销售。也就是说，相对于国际上成熟的市场，中国药品市场的处方药主要通过医院销售，必须通过医生处方推荐给患者，患者再依方购买，因此医生对处方药的消费具有决定权，医院在用药选择上拥有“话语权”。　　 ?????? 在这样的营销环境下，针对性强的人员推销成为处方药营销的主导方式，而人员推销的主要载体为医药代表，因此，加强医药代表管理就成为在中国处方药市场上竞相角逐的跨国药企打造核心竞争力的途径之一。　　 ?????? 2、药价政策导向性强　　 ?????? 在美国，除了联邦政府被排除在药价谈判桌之外，药企可以通过政治游说在药价方面拥有较多“话语权”，而惯于自主定价的跨国药企在进入中国市场后便发现，一味寻求高价并不可行。而随着中国新医改相关政策的不断深入，无论是政府还是百姓，对药品价格的敏感度都将越来越高，尤其是相关部门“想方设法”限制进而取消跨国药企原研药的单独定价权，已经成为跨国药企必须面对的问题。从另一个角度来说，跨国药企又不得不遵守中国政府监管部门的药价政策。因此，跨国药企就要慎思自主单独定取高价的营销策略。　　 ????????3、DTC广告模式受限　　 ?????? ?近年来，伴随着患者积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，同时向医生询问病情和治疗方案的趋势越来越明显，国际上一些国家开始转变对处方药的管理政策，允许处方药在大众媒体做广告，直接面对消费者的营销模式（Direct-to-Consumer，简称DTC）随即兴起。在美国，几乎所有的大型制药企业都不同程度地采用这种营销模式。然而，由于中国目前的药品市场尚处于发展阶段，短期内不大可能放开对处方药广告的严格管制，因此跨国药企在中国处方药市场的广告促销模式受限制，无法照搬其在国外市场的DTC模式，在中国如何为处方药做广告对跨国药企提出了挑战。　　 ?????? 三、跨国药企在中国处方药市场的营销新思路　　 ?????? 正是由于跨国药企在中国处方药市场营销时面临着医院作为主要销售渠道、药价政策导向性强以及处方药广告模式受限等问题，跨国药企就必须转变思路，对其市场营销策略进行一定的调整和推进。　　 ?????? 1、管理医药代表　　 ?????? 通过上述讨论可以发现，在中国现行的处方药市场营销环境中，医药代表的作用实际上被放大了，如何管理医药代表，打造一支专业学术推广队伍便成为各跨国药企获得竞争优势的途径之一。一般而言，跨国药企的市场部负责对医药代表的选择、培训、激励和评价等一整套活动，制定并使计划任务落实到具体地区、具体人员，保证其在规定的时间内有效地执行。具体来说，跨国企业在管理医药代表上主要会注意以下几点。　　 ?????? 识别客户价值，合理配置资源。即便是拥有处方权的医生，也并非都有可能成为高处方医生，统一的服务标准或营销策略会造成两种情况：一方面高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式；另一方面低价值客户却享受着超值服务，这无疑是营销资源的浪费。因此，有必要针对不同客户提供差别服务，把重要资源投入到主要客户身上。比如礼来公司会根据医生的处方量组织高处方医生参加国际性学术会议。　　 ?????? 对于高价值或有潜在价值的客户，细分客户类型，优化资源配置。如对于创新型医生采用“一对一”上门拜访的形式，而对于保守型的医生则采用学术推广会议的方式。　　 ?????? 按照关键绩效指标（KPI）对