第五讲经营学重点分析.ppt

5.5.2 成熟期战略 改进市场——不涉及产品改进，只是变动顾客或需求。 争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。 增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。 改进产品——改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。 改进营销组合—— 价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透。 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间。 人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？ 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。 5.6 产品衰退期的战略 销量不可逆转下降，产品进入衰退期。 有的慢慢衰退，有的急剧减少。 可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。 销量下降原因很多。如： 技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。 这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。 衰退期战略 延续——仍在原市场，采用相同营销组合。 退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中——放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。 收