营销推广-城市综合体-首创国际城营销案.pptVIP

空 白 西安市场对品牌的认知 西安地产市场品牌故事 本地品牌 外埠品牌 99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 紫薇 紫薇花园 紫薇、高科、高新 新兴、龙安、西房股份、雅荷 天朗、经发、天地源…… 中海、绿地、中新、和黄、金地 富力、恒大、万科、华远、盛恒 泰盈、融侨、万达、龙湖、大华 中海华庭 绿地第一次推出“新里”采取强势宣传海派文化的手法，却得不到西安客户的认同 主要原因是强势的品牌导入，未能与消费者形成共鸣…… 绿地集团（1） 绿地集团（2） 绿地——魏玛公馆，弱化品牌力的影响，使项目形象力加强，形成新的突破点。 中海地产2003年进入西安，是以打招呼的口吻与姿态进行市场探索…… 以战略布局的形式与西安进行对接，用25年的战略目标中重点战略要地的形式定位西安； 既显示企业实力，解决“我是谁”的问题，又解决“我要到哪去”的愿景，最终形成“我要干什么”的现实目标。 中海集团 金地地产2005年进入西安伊始，将“科学筑家”作为主导及延展的原点，用夸张的言语“为了读懂大雁塔，金地用了19年”的口吻愈加强调了“科学筑家”的原出； 同时，结合大雁塔、曲江等地缘资源，进入西安的第一个项目选择了低层低密度的产品——别墅为主的建筑形态进入市场； 将传统的金地产品线做了改动，运用中式建筑形态的产品结合地域文化、西安文化意识，为将“科学筑家”做了新的注解。 金地地产 建筑梦想 创新生活 创始于1996年,是西安高科(集团)公司的全资子公司，西部最具价值的房地产品牌、具有国内影响力的房地产品牌之一。 以“建筑梦想、创新生活”为愿景，先后开发了紫薇花园、紫薇城市花园、紫薇田园都市、紫薇?臻品、紫薇龙腾新世界、紫薇?尚层等系列房地产项目，并以东花园等项目的开发承担起城市改造的责任。 紫薇地产 在西安民营地产企业中位居首位，成立于1993年，布局北城，具有交大影响。 艺术生活 构筑未来 2005年自雅荷春天以来，明确了企业主张，强化雅荷品牌的情感之道；强化与受众的情感联系；突出雅荷企业的文化内涵，建立了新的营销导向…… 雅荷地产 未来的雅荷堂、雅荷纳帕蓝湾、雅荷国际等项目均分布在北城 首创的品牌之道： 西安既有的外埠企业进入西安多采用企业主张与地缘资源相结合，或者以新产品线带来的生活主张进行市场突破 国企、国际资本运作、肩负责任的城市综合运营商 积极参与着西安的城市跃进 国企、国际资本运作的城市运营商 城市跃进、建设的参与者 进入全新市场的身份告知、自我实力展现责任感带来信心 避免对外来者的抵触心理，以积极的姿态融入城市和市场 公众认同进而追随 身份 姿态 首创品牌落地： 一说 二看 三动 事件性的媒体告知“五城联动”新闻发布会——引起高度的关注 主流媒体考察五城联动的项目——验证我们的实力与作为 改革开放30年见证城市扩张 老照片征集 ——扩大参与 一说 二看 三动 以事件性告知为引爆点，继之进行广告传播 为媒体造就新闻点，延长品牌推广热度 邀请媒体和市民积极参与，拉近首创与西安和西安人的距离 引导媒体 参与，运 用媒体的 影响，使 西安了解 首创，参 与首创的 行为， 进而认同 首创，尊 崇首创…… 形象力塑造及 与品牌的结合 2 核心课题 这是从人本尺度对人居物质基础的考量，是旗帜鲜明的生活方式和态度的主张。 是物质层面的定夺，更是精神层面的追求。 精彩在世界之先 国际城的基本精神 “领先城市”“同步世界”“创造世界前沿的先进生活” 国际城与西安的对接：适当的前瞻性，对城市发展有贡献，提升区域价值，不仅是迎合更是引导进入“国际城生活”。 国际城主张 西安首创国际城深层次认知： 169万平方米： 城市肌体组件 新历史、新文化的开山之作 快速拓展城市版图 新行政中心的核心社区 42万平方米： 区域繁华核心 城市副都心生活配套 新行政中心产业升级孵化器 169万平方米的国际生活舞台 13万平方米： 预约国际生活 亲历新行政中心诞生 最先履约城市飞跃 169万平方米的展示平台 在西安城市跃进过程中创造历史的城市综合体 西安国际城的形象： 产品形象与企业品牌互相助力铸就首创国际城 * * * * * * * * * * * * * * * * 执行 理想 经纬 圈层 机遇 演义